Видеореклама, транслируемая в интернет-пространстве

«Видеореклама в сети — главная тенденция развития онлайн рынка ближайших пяти лет, в этом уверены большинство западных экспертов в сфере онлайн рекламы. В последние годы темпы роста онлайн видеорекламы в два раза превышают рост в сфере блогов и подкастов. Прогнозируют, что объем рынка видеорекламы в США на 2013 год составит 5,8 млрд. долларов. В России эти цифры более скромные. В 2012 году весь рынок видеорекламы по оценкам экспертов составляет порядка 100−110 млн. долларов. А это уже существенная сумма не только в масштабах интернет рынка, но и всего российского рынка рекламы. Первопроходцем на российском рынке видео в интернете был Rambler, который запустил свой проект Vision в октябре 2004 года. Вслед за ним в течение четырех лет появлялись другие, а количество видео проектов, появившихся в сети за последнее время, действительно впечатляет. Среди новостных сайтов свои видео проекты запустили Kommersant.ru, Expert.ru, Newsru.com, Rian.ru и Vesti.ru. В развлекательной сфере активно развивается видео проект сайта Афиша, а среди сайтов, на которых размещается пользовательское видео, стартовала русскоязычная версия YouTube.

Размещать видео смогли пользователи блогового сервиса Liveinternet.ru, да и крупные порталы, такие как Яндекс, не остались в стороне от видео. Такое количество видео проектов говорит о том, что есть явный спрос на видеоконтент со стороны интернет пользователей. В такой ситуации видеореклама в перспективе является для рекламодателей крайне интересным медиа". ADME.ru: Креативная реклама [Электронный ресурс]. М., 2003 В настоящее время еще не все рекламодатели оценили его эффективность и готовы к подобному размещению, но рано или поздно они обратят на него внимание. И для этого есть ряд объективных причин:

• 1) быстрое увеличение размещаемого в сети видеоконтента и увеличение интереса к его просмотру.
• 2) улучшение пропускной способности интернет каналов и удешевление тарифов, что способствует расширению потенциальной аудитории видеорекламы.
• 3) интерактивные возможности видеорекламы, выгодно отличающие ее от видео на телевидение или в кинотеатрах. Видеоролик в интернете может работать не только на имидж, но и на продажи, именно благодаря своей возможности кликнуть на рекламный ролик и узнать больше о товаре или же сразу его купить.
• 4) возможность измерить отдачу от размещения. Можно получить статистику по стандартным показателям интернет размещения: количество показов, количество кликов, CTRclick through rating и CPC — cost-per-click, это уже немного больше, чем может получить рекламодатель при размещении такого же ролика на телевидение.
• 5) активный способ потребления видеоконтента и как следствие, большее внимание к видео рекламе. Несмотря на внешнее сходство формата ТВ-рекламы и видеорекламы в интернете, контекст их потребления существенно отличается, и это зачастую не учитывается при анализе эффективности видеорекламы. ТВ-рекламу пользователь чаще всего видит, сидя перед телевизором на диване в расслабленной позе, откинувшись назад, а видео рекламу пользователь воспринимает по-другому, сидя перед компьютером на стуле, часто наклонившись вперед к монитору и внимательно следя за тем, что происходит на экране, поскольку все происходящее он инициирует и контролирует сам. Так что в таком контексте реклама не может пройти мимо аудитории, быть ею незамеченной.
• 6) отсутствие рекламного клаттера. Это преимущество видеорекламы также незаслуженно обходится вниманием. Если на телевидение идут торги за первое место в рекламном блоке, поскольку наибольшее запоминание дает именно первый ролик, то в формате видео этого вопроса нет по определению. Рекламодатель всегда один и только он претендует на внимание потребителя. Конкурентов нет.

«Безусловно, говоря о позитивных тенденциях, стоит упомянуть и сдерживающие факторы, которые напрямую или косвенно тормозят развитие этого формата. Так, считается, что реклама в видео очень раздражает пользователей, поскольку они не ожидают ее увидеть перед желанным контентом или после него. Это так, ибо реклама, так или иначе, раздражает пользователей, и это, как мы знаем, свойство практически любой рекламы, а не только видеорекламы. Просто, к рекламе на телевидение или по радио потребители уже более или менее привыкли, а вот реклама в видео еще не так распространена. Отсюда и впечатление, что она раздражает больше.

Распространено также представление о том, что видеореклама в интернете будет показываться вместе с низкокачественным контентом, который размещают пользователи. Помимо этого, рекламодатель вряд ли захочет размещать рекламу в роликах показывающих шокирующее видео (катастрофы, травмы, драки) или видео эротического содержания, которого также немало в сети. Надо заметить, что это верно только отчасти и в первую очередь касается сайтов, на которых размещается так называемый User Generated Content, то есть ролики, которые самостоятельно размещают пользователи сайта. На таких сайтах надо размещать рекламу с дополнительным таргетингом. Сейчас уже наметилась тенденция среди площадок к учету пожеланий клиентов по таргетингу и со временем, вероятнее всего, клиенты смогут рассчитывать, что их реклама будет размещена только в хорошем видео контексте». Media Revolution.ru: Новости рекламы в России и мире [Электронный ресурс]. М., 2006.

«Различают следующие форматы размещения видеорекламы в интернете:

• 1) преролл — это видео ролик рекламного характера, который размещается перед контентом, интересующим пользователя. Длится преролл от четырех до десяти секунд, оптимальный вариант от семи до десяти секунд. Причем на стоимость такого ролика не влияет его продолжительность, и зачастую рекламодатель хочет за те же деньги сказать аудитории больше о своем продукте или услуге, быть более убедительным и запоминающимся. Это вполне логично, но есть один важный нюанс, который не всегда учитывается. Преролл размещается перед видеоконтентом, и, следовательно, потребитель, который ждет, что увидит ролик, а вместо этого видит рекламу, не очень этому рад. Такая реклама его даже немного раздражает, так что чем дольше будет ролик, тем больше будет раздражение пользователя. Десять секунд преролла это максимум, сколько готов терпеть пользователь, чтобы увидеть желанный ролик. Так что, чем преролл будет короче, тем более позитивным будет его восприятие. Отсюда следует еще один важный вывод, что преролл это отличный формат для увеличения знания марки.
• 2) постролл — рекламный видео ролик, который демонстрируется после контента, просмотренного пользователем. По результатам многочисленных опросов, именно этот вариант видеорекламы признан наименее раздражительным. Поэтому он считается более эффективным, чем преролл. Но самый лучший результат показывает использование рекламного блока преролл плюс постролл. Стоить отметить, что некоторые площадки (например, Афиша и Коммерсант) принципиально размещают только построллы, потому что не хотят раздражать своих пользователей назойливой рекламой. Также надо отметить, что на многих площадках стоимость прероллов обычно в два раза ниже, чем построллов, но это пока не общая закономерность и есть так же площадки, на которых стоимость преролла и постролла одинакова. В свою очередь о построллах можно сказать следующее. Поскольку они размещаются после контента, то не вызывают у пользователя раздражения и при условии качественного креатива могут давать очень хорошие результаты и позитивно влиять на имидж бренда. При этом они в противовес прероллам зачастую не ограничены по длительности. Хотя есть площадки, которые ограничивают длительность тридцатью секундами. Это вполне обосновано, поскольку в большинстве случаев пользователь не смотрит ролик дольше тридцати секунд. Так по данным исследования компании Klipmart, в среднем видео выключают на двадцать первой секунде просмотра. Хотя, если рекламный ролик действительно увлекательный, то он, скорее всего, будет досмотрен.
• 3) ин баннер видео — это обычный баннер, который вместо статичной картинки демонстрирует видеоматериал. На данный момент этот формат видеорекламы в интернете является самым распространенным.
• 4) оверлэй — контекстная реклама в виде текста, баннера, анимированной фигуры. Такие объявления представляют собой небольшие блоки и появляются во время просмотра видеоролика, не останавливая при этом сам просмотр.
• 5) видеоконтекст — это проигрывание видео ролика в контексте содержимого страницы. Если навести курсор мыши на ключевое слово с гиперссылкой, начинается показ ролика". Tvigle.ru: Развлекательное интернет-телевидение [Электронный ресурс]. М., 2007

«Каждый из вышеперечисленных форматов видеорекламы в сети дает ошеломляющие результаты, популяризируя бренд или определенный вид товара, усиливая авторитет и доверие к той или иной продукции и, конечно, увеличивая число постоянных потребителей и сумму общей прибыли. Преимущества такого типа рекламы налицо. Во-первых, она не представляет собой ничего сложного и является простой в управлении. Во-вторых, дает наиболее полную статистику, как по качеству рекламных объявлений, так и по количеству просмотров. В-третьих, современные сервисы позволяют определить целевую аудиторию, для которой будет отображаться рекламный ролик». Алексеев, А. Востребованные услуги рекламного рынка / А. Алексеев // Продвижение продовольствия. Prog&Prog. — 2010. — № 10.

Видеореклама, транслируемая в местах продаж.

«Считается, что покупатель, находясь в магазине и рассматривая товар, более склонен к покупке, разумеется, в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Обращение к внутримагазинной рекламе позволяет ему найти ранее рекламированный товар, а также и тот товар, который раньше не рекламировался. К новым средствам рекламы, появившимся на рынке в 90-х годах, относятся электронные средства информации, установленные непосредственно в местах торговли. Видеореклама на данных электронных носителях стимулирует у потребителя дополнительные покупательские импульсы и, кроме того, усиливает привязанность покупателя к данному магазину. Согласно последним исследованиям, две трети всех решений о совершении покупок принимается непосредственно в самом магазине. Классические рекламоносители обращаются к своим целевым группам задолго до похода в магазин и поэтому работают с довольно высоким рассеиванием своей мощности или просто с низкой эффективностью. Учитывая это, в современных магазинах покупателей атакует не только изобилие товаров, но и магазинное телевидение, мультимедийные терминалы. Для передачи внутримагазинной телепрограммы начинают использовать даже спутниковую связь. Во всех этих средствах все чаще сочетаются собственно реклама, информация для покупателя, развлекательные клипы. Тем самым создается приятная для шопинга атмосфера». Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2006. С. 110.

Рынок рекламы на мониторах является «нишевым», и его носители скорее являются дополнением к другим рекламоносителям, чем основным рекламным каналом для продвижения массового продукта, бренда. Технически трансляция рекламной информации производится через жидкокристаллические мониторы (LCD) или плазменные панели, что позволяет воспроизводить яркую и подвижную картинку, аналогичную телевизионному споту. Реже используются статичные заставки (слайд, рисунок, текст). Рекламное воздействие усиливается звуковым оформлением и специфичностью ситуации нахождения потребителя в процессе поиска покупки, припоминания им товаров и торговых марок. В идеале посетитель слышит аудио сопровождение рекламных обращений в любой точке торгового зала. Законодательно реклама на мониторах в местах продаж регулируется именно как реклама на местах продаж, что обуславливает интерес к ней у товарных категорий, прямая реклама которых запрещена в других медиа, например, на ТВ запрещено рекламировать табак и крепкий алкоголь. Видео ролик, транслируемый на мониторах в местах продаж, должен в первую очередь быть напоминаем потребителю о товаре. При положительном отношении к товару видео ролик должен быть побудительным к действию (покупке).

К достоинствам видеорекламы на мониторах в местах продаж можно отнести следующее:

• 1) своевременность: реклама воздействует на покупателя, пребывающего в «целевом настроении», готового покупать здесь и сейчас.
• 2) динамичный аудиовизуальный эффект.
• 3) положительное отношение к данному виду рекламы самих потребителей (она скорее развлекает в момент ожидания и информирует, не вызывая существенного раздражения).
• 4) возможность проведения как локальных, так и краткосрочных четко нацеленных кампаний (возможно выборочное размещение рекламы в отдельных магазинах в выбранное время).
• 5) легитимность рекламы алкоголя и табака.
• 6) информирование покупателей о промо акциях, распродажах, скидках и прочее в данном месте продаж. См. например: HR-PORTAL: Сообщество HR-менеджеров [Электронный ресурс]. М., 2004

Видеореклама, транслируемая в общественных местах К такому типу можно отнести рекламу на светодиодных дисплеях и плазменных панелях. Размер дисплеев зависит от места их размещения и возможностей обзора. Площадь видеоэкранов варьируется от двух с половиной до двухсот кв. м., но принципиально размер не ограничен, так как видеоэкраны собираются из стандартных модулей.

Выделяют четыре типа рекламных видео роликов для видеоэкранов:

• 1) видео ролик с текстовой информацией.
• 2) видео ролик, изготовленный с помощью компьютерной графики (двухмерной или трехмерной).
• 3) мультипликационный ролик.
• 4) адаптированный видео ролик, то есть переведенный в цифровой вид.

Так же к видео рекламе в общественных местах можно отнести часть транзитной рекламы, а именно видеореклама на мониторах в транспорте. При создании видеорекламы для данных мониторов основной упор стоит делать на информативную составляющую ролика, так же стоит помнить, что звукового сопровождения в таких роликах не может быть использовано. ФЗ «O рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ статья 20 «Реклама на транспортных средствах и с их использованием» п. 6 гласит: «Распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускается». Обычно для привлечения дополнительного внимания к таким видео роликам используют развлекательный контент: различные поздравления с праздниками, короткометражные мультфильмы, различные конкурсы. Также часто в качестве показа используют социальные ролики.

При создании видеорекламы для мониторов в транспорте следует учесть следующие особенности:

• 1) так как видео ролик будет воспроизводиться без звука, то необходима полная визуализация рекламного послания.
• 2) стоит учесть, что динамика изображения на видеоэкране и яркие цвета обычно привлекают внимание зрителя.
• 3) нежелательно использование полутонов, чтобы картинка на экране была одинаково четко видна как в темноте, так и в светлое время суток.
• 4) следует оперировать максимально простыми, информативными, интуитивно понятными для восприятия образами и текстом.
• 5) хронометраж видео ролика определяется заказчиком, исходя из целей и задач. Обычно средняя продолжительность ролика составляет тридцать секунд.

Можно использовать следующие виды видео роликов: слайд шоу с элементами графики, динамичный баннер, активный видеоспот, компьютерную анимацию.