Понятие и виды маркетинговой информации. 
Методы ее сбора

Маркетинговая информация необходима специалистам по маркетингу для совершенствования планирования, исполнения маркетингового контроля за рыночными мероприятиями.

Если в XIX веке большинство мелких фирм имело возможность собирать маркетинговую информацию, зная о своих клиентах лично, то в ХХ веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

• 1) переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе: фирмы постоянно расширяют географию своих продаж, и их управляющие уже не знают своих клиентов лично. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации;
• 2) переход от покупательских нужд к покупательским потребностям: по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивы при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров и они обращаются к маркетинговым исследованиям;
• 3) переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции: продавцы все шире пользуются такими инструментами маркетинга, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта (потребительский кредит, дисконтные карты и т. п.). Им нужна информация о том, как рынок реагирует на использование этих инструментов.

В настоящее время специалисты по маркетингу зачастую не могут собрать достаточно информации, поэтому в попытке разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации — это постоянно действующая система взаимодействия людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации.

В поисках маркетинговой информации о товаре потребитель может обратиться к следующим источникам, которые могут варьироваться в зависимости от товарной категории и характера покупателя:

• — из личного окружения — семья, друзья, соседи, знакомые;
• — коммерческого характера — продавцы, дилеры;
• — из общедоступных средств — СМИ; организации, занимающие изучением и классификацией потребителей;
• — из собственного эмпирического опыта — осязание, изучение, использование товара.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и свойствах.

Большинство маркетинговых исследований для поиска маркетинговой информации предполагает сбор первичных данных, но также маркетологи используют и вторичные данные. Первичные данные — это данные собранные впервые для конкретной цели, вторичные — данные собранные ранее для других целей. К первичным данным относятся:

• — внутренние документы (отчеты, счета, учетные ведомости);
• — издания государственных учреждений;
• — периодические издания;

коммерческая информация (о продажах, тиражах).

Вторичные данные боле доступны и служат отправной точкой исследования. Но если они не могут служить основой необходимой информации по разным причинам (устаревшие, неполные, ненадежные данные), исследователю придется собирать первичную информацию.

Для сбора первичных данных необходимо составить специальный план, в котором должны быть учтены следующие факторы исследования:

• — методы; маркетинговая информация анкета
• — инструменты как средства;
• — план составления выборки (единица, объем, процедура выборки);
• — способ связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт);

Существуют три метода сбора первичных данных:

• — наблюдение;
• — эксперимент;
• — опрос.

Непосредственное наблюдение один из самых распространенных способов сбора первичной информации. Например, исследователи какой-либо авиакомпании могут обосновываться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий и слушать, что говорят люди о разных авиакомпаниях. Они могут также подмечать, как агенты справляются с выполнением заказов, совершать полеты на самолетах исследуемой компании и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и услышать комментарии пассажиров.

Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставляемых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные связи путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Например, исследователи какой-либо авиакомпании могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответы на следующие вопросы:

• — приведет ли создание нового образа фирмы к более позитивному настрою пассажиров данной компании;
• — как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на повторных заказах на билеты;
• — какой рекламный подход благотворнее сказался бы на торговых показателях компании;
• — в какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путешествующим в сопровождении родителей летать бесплатно.

Опрос — располагается где-то посередине между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее выгоден при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей; степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.