Совершенствование организационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий

В общем виде любая маркетинговая система представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов, функционирование которых осуществляется определенными субъектами управления. Элементами маркетинговой системы внутризаводских экономических отношений являются подсистемы планирования, контроля, экономического стимулирования и экономической ответственности, определяющие имущественные, арендные, производственные, финансовые отношения между предприятием и его структурными подразделениями и между самими подразделениями (основными, вспомогательными, обслуживающими, управленческими). Конечная цель функционирования маркетинговой системы — получение предприятием прибыли путем выпуска и реализации конкурентоспособной продукции высокой рентабельности.

Действия различных служб предприятия должны объединяться единой стратегией маркетинга и отдельные подразделения должны быть. заинтересованы в реализации общих целей маркетинга. Если разработчики продукции будут стремиться лишь к созданию наиболее экономичных моделей, иногда в ущерб положению товаров на рынке, а снабженцы закупят более дешевые, но не всегда качественные материалы и комплектующие; производственники будут заинтересованы в снижении затрат, не задумываясь о необходимости улучшении потребительских качеств товара. Работники склада будут хранить продукцию без учета ситуации на рынке. Финансовые работники будут излишне осторожно относиться к расходам на рекламу, считая эти деньги выкинутыми. Анализ практики и экспертные оценки показывают, что на многих промышленных предприятиях неустойчивое экономическое положения является следствием вышеописанной ситуации.(8).

При совершенствовании структуры маркетинга конкретного предприятия нужно учитывать, что она должна отвечать ряду критериев. Оптимальной, видимо, можно считать структуру, которая будет закреплять наиболее целесообразные связи и взаимосвязи ступеней маркетинга, реализуемые в процессе воздействия на объект маркетинга, и обеспечивать эффективность его функционирования. Исходя из этого можно определить некоторые критерии оптимума:

• * наикратчайший путь звеньев маркетинговой системы;
• * оптимальное число ступеней и звеньев;
• * наименьшее число «входов» и «выходов» каждого звена;
• * обеспечение реального участия каждого звена в процессе маркетинга;
• * четкий состав видов работ по маркетингу;
• * отсутствие дублирования.

Нужно отметить, что, безусловно, эффективный путь совершенствования маркетинговой деятельности — переход от старых методов маркетинга к новым. Важно не только определить, обладает ли предприятие достаточными финансовыми, материальными и трудовыми ресурсами для нововведения, но и выявить основные организационные и психологические барьеры на его пути.

Нововведения в маркетинге изменяют, перераспределяют полномочия и ответственность, процедуры принятия решений, характер и существо взаимодействия персонала. Такие изменения в конечном итоге являются прерогативой высшего руководства, и оно должно хотя бы продемонстрировать заинтересованность в них. Иначе нововведение окажется нежизнеспособным как отдельном подразделении, так и во всей организации.

Развитие маркетинговых служб на предприятиях объясняется частично оценкой важности этих служб, а также достаток квалифицированных специалистов. Вместе с тем управление экономикой и финансами предприятия неэффективно без хорошо работающих маркетинговых служб. Предприятию всегда надо знать, какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и емкость, что предпринимают конкуренты, в чем их сильные или слабые стороны. Перед тем как тратить деньги на рекламу, нужно понять, будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширять производство, и сбыт на новых рынках, то необходимо всегда знать положение о каждом из них.(13).

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

Основная цель управления маркетинговой деятельности — обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления, в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы — это сложный циклический процесс.(14).

Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии Основные задачи отдела маркетинга:

• 1 разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;
• 2 исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;
• 3 исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;
• 4 ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;
• 5 исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;
• 6 подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;
• 7 выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;
• 8 сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия
• 9 разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании.(9)

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков,. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы — покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.

• — Расширение сбытовой команды.
• — Подготовка и обучение сбытового персонала.
• — Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фабрика.
• — Изучение и анализ потенциальных рынков.
• — Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений.
• — Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1−2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому — либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т. д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.

Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.(10).

Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

Чтобы изучение и анализ спроса на товары были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.

Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании — зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.

Сегментирование желательно проводить по следующим критериям:

• 1 Возраст и пол
• 2 Образование
• 3 Уровень дохода
• 4 Стиль, образ жизни
• 5 Затраты на товар: частота покупок, средняя сумма разовой покупки
• 6 Потребительские предпочтения:
• 7 Требования к качеству, внешнему виду
• 8 ценовые предпочтения
• 9 место приобретения

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.(15).