Признаки сегментирования. 
Оценка эффективности разработки программного продукта

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:

• — сегменты должны различаться между собой;
• — в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;
• — характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;
• — каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;
• — потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

• — установить размер сегмента и скорость его изменения;
• — исследовать структурную привлекательность сегмента;
• — определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.

Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков, устойчивость потребности сегмента к существующему и предлагаемому товару, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта.

Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущими.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку на практике трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то используют компромиссные решения.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

• — выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпочтение, установить конкурентоспособность этих товаров;
• — установить желания потребителей и этапы их удовлетворения;
• — обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.

Не определив целевой сегмент, велик риск впустую потратить деньги на маркетинг, обращаясь к потребителям, не заинтересованным в данном продукте. При сегментации потребительских рынков используют следующие основные подходы:

• — по географическому признаку;
• — по демографическому признаку;
• — по психографическому признаку;
• — по поведенческому признаку.

Сегментация по географическому признаку включает структурирование рынка по странам, регионам, округам и городам. Эти сегменты называют также ареалами доминирующего влияния и условными рыночными ареалами.

Сегментация по демографическому признаку включает структурирование населения с целью выделения однородных групп на основе следующих переменных:

• — возраст (потребности и желания разных поколений);
• — пол (характерные варианты использования продуктов и совершения покупок, присущие представителям разных полов);
• — доход (возможность покупать);
• — семейное положение (семейные потребности);
• — жизненный цикл семьи (зарождение семьи, родители в опустевшем семейном гнезде и т. п.);
• — образование/род занятий (указание на вычурность потребителя);
• — этническая, религиозная и расовая принадлежность (особенные вкусы и предпочтения).

Психографические признаки относятся к субъективным признакам сегментации. Здесь объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение.

Сегментация по психографическому признаку включает структурирование рынка по признаку следующих психологических различий между потребителями:

• — стиль жизни (род деятельности, интересы и мнения);
• — личность (консервативная, рисковая, устремленная к высокому социальному статусу, амбициозная, авторитарная, стадного типа).

Сегментация по психографическому признаку требует больших усилий. Личностные переменные идентифицировать и измерить труднее, чем демографические, но они могут представлять очень большую ценность.

Сегментация по поведенческому признаку включает структурирование рынка по следующим результатам наблюдения за поведением покупателей:

• — использование (интенсивность и характер использования, искомые преимущества от использования);
• — случай, обусловливающей совершение покупки (подарок, отпуск, переход от одного сезона к другому и т. п.);
• — лояльность к торговой марке (лояльность к одному продукту указывает на уровень готовности к принятию других продуктов);
• — острота реакции на цену и средства стимулирования спроса (некоторые группы реагируют на маркетинговые мероприятия острее, чем другие).