Процесс разработки нового товара

На современном экономическом этапе создание и производство новых товаров рассматриваются как решающий фактор эффективной деятельности компании. Новые или значительно усовершенствованные товары привлекают внимание потребителей. Естественно, конкурирующие компании будут стремиться к созданию новой или обновленной продукции. Отсюда следует, что каждый производитель должен иметь свою программу разработки новой продукции, направленную в будущее и учитывающую «смертность» товаров, т. е. уход их с потребительского рынка через определенный срок. Учитывая это, нужно обязательно включать в план развития производства разработку замен.

При этом необходимо уметь предвидеть, а по возможности формировать новые потребности клиента, стремиться к максимальному сокращению срока между возникновением идеи и пробной продажей товара, интенсифицируя научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, не боясь увеличения расходов на их проведение в единицу времени.

Выделяют следующие этапы разработки нового товара:

• • генерация идеи;
• • ее оценка;
• • проверка выдвинутой концепции;
• • экономический анализ;
• • разработка товара;
• • пробный маркетинг;
• • доработка изделия;
• • развертывание коммерческого производства.

Генерацией идей называют постоянный систематический поиск возможностей создания новой продукции. На этом этапе определяются источники новых идей (сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и т. д.) и методы их создания.

Среди источников идеи можно выделить две группы. Часть источников ориентируется на рынок, они дают возможность выявить желания и нужды самого потребителя. Так, например, возникли идеи создания легкооткрываемых банок с пивом и безалкогольными газированными напитками, приспособлений для мытья окон, шариковых дезодорантов.

Выявление возможностей на базе фундаментальных и прикладных исследований — другая группа источников идеи, которые ориентируются на лабораторию. Фундаментальные исследования, направленные на появление нового знания, способны косвенно натолкнуть на идею нового продукта. Прикладные исследования как раз и предназначены для того, чтобы, используя специальные научные методы, предлагать новые идеи. Так появились пенициллин, антифриз, синтетические волокна.

К методам генерации новых идей относят такие, как «мозговая атака» (морфологический анализ, открытые дискуссии небольшой группы людей, стимулирующие возникновение широкого круга идей), анализ выпускаемой продукции, опросы покупателей, методы прогнозирования (сценарный метод, метод Делфи и т. д.).

Успешной генерации новых идей помогает широкое видение; умение аккумулировать идеи широкого круга как специалистов, так и рядовых потребителей, не критикуя их, даже если идеи кажутся слишком необычными. Японские фирмы, например, широко привлекают всех своих сотрудников, а особенно из службы сбыта, к выдвижению новых идей, поощряя активных.

Новые идеи, в том числе патентованные, можно приобрести у других компаний. Это экономит время и снижает риск, но предполагает немалые инвестиции и, самое главное, приводит к зависимости от инновационных разработок других фирм.

На этапе оценки идей после выделения потенциально интересных для компании товаров необходимо провести их фильтрацию. Сейчас многие фирмы пользуются для этого стандартизированным фильтрующим перечнем для новых изделий, в котором перечислены все наиболее значимые для компании свойства новой продукции. Все выдвинутые идеи сравниваются по указанным параметрам. В перечень входят общие, маркетинговые, а также производственные группы характеристик. Внутри групп оценка идет от 1 — выдающаяся, до 10 — очень плохая. В связи с тем что каждый параметр товара неодинаково влияет на успешность, выясняется значимость всех параметров.

Проверка концепции заключается в предоставлении покупателю планируемого товара, измерении отношения к нему потребителя и выяснении желания приобретать новый товар на раннем этапе разработки. Это недорогой инструмент проверки энтузиазма возможных потребителей, которые выражают свое отношение к новинке, рассматривая ее изображение, читая письменную информацию о ней или слушая устное описание до начала дорогостоящей длительной разработки продукта.

Разработан перечень рекомендуемых вопросов.

• • Легко ли понять предложенную идею?
• • Очевидны ли для вас четкие преимущества этого продукта по сравнению с имеющимися товарами?
• • Доверяете ли вы информации о новинке?
• • Готовы ли вы купить новинку?
• • Будете ли вы стремиться заменить модель, которая есть у вас, новинкой?
• • Удовлетворит ли новинка ваши реальные потребности?
• • Что бы вы хотели улучшить в характеристиках предложенного товара?

Этап экономического анализа оставшихся после фильтрации идей предполагает значительно большую детализацию. Обычно анализируются прогнозы спроса, расходов, предполагаемых капиталовложений и возможных прибылей. Экономический анализ позволяет отказаться от малоэффективных вариантов до начала дорогостоящей и длительной разработки.

Этап разработки продукции состоит в воплощении идеи товара в физическую форму и определении базовой маркетинговой стратегии. Конструируют сам продукт, упаковку, разрабатывается марка, определяется положение продукта, проверяется отношение к нему покупателя.

Решение о конструкции товара предполагает выбор типа и расходных качеств, материала, метода производства, установление стоимости товара и времени производства на единицу продукции, степени использования производственных мощностей фирмы, возможных размеров и цветов, а также периода, необходимого для перехода от разработки к коммерческому производству.

Принять решение об упаковке означает выбрать нужный материал, определить функции упаковки (реклама и хранение), издержки, возможные варианты размера и цвета.

Разработка торговой марки состоит в решении вопроса об имени (подобрать новое или использовать имеющееся), эксклюзивности, защите торговой марки и найденного образа.

Определение положения новинки сводится к выбору рыночного сегмента, сопоставлению новой продукции с конкурирующими и иными предложениями компании.

Для проверки отношения и использования необходимо выяснить представления потребителей и степень их удовлетворенности продукцией.

Прототип товара должен соответствовать ряду критериев. Прежде всего потребители должны воспринимать его в качестве носителя всех значимых свойств, изложенных в описании замысла новинки. Прототип должен быть безопасным и надежно работать в обычных условиях при обычном использовании, его себестоимость не может выходить за пределы запланированных сметных издержек производства.

В связи с тем что сегодня, как никогда, для конкурентоспособности продукта важна его надежность, в ходе всех этапов опытно-экспериментальных работ и при выпуске установочной партии требуется проведение всесторонних испытаний расходных материалов, комплектующих, готовой продукции в предельно тяжелых эксплуатационных условиях.

Этап пробного маркетинга проводится обязательно для товаров индивидуального потребления, которые до запуска их в серийное производство подвергаются «рыночному тесту». На определенных рынках осуществляется пробная продажа новинки (так, в супермаркете «Триумф» часто предлагается новая продукция местных фирм, производящих мясные деликатесы). Пробная продажа должна дать оперативную коммерческую информацию, поэтому главное условие при организации пробной продажи — точные ответы на вопросы, где, когда, как долго, какую информацию получить, как применить результаты. Пробный маркетинг используется такими известными компаниями, как «Макдоналдс», «Проктер энд Гэмбл», «Леви Штраус» .

Тестирование требуется и для товаров промышленного назначения, хотя не всегда осуществляется из-за значительных расходов и ряда других обстоятельств.

Среди методов тестирования рынка для новых производственных товаров называют:

• • демонстрацию на ярмарках и выставках;
• • передачу в бесплатное пользование с представлением потребителем журнала испытаний (трактор, станок, автоматическая техника);
• • презентацию продукта на передвижных выставках;
• • применение некоторых тестов для индивидуальных товаров.

Сроки проведения тестирования зависят от скорости и выбора момента.

В сильноконкурентной среде фирмы стараются осуществить тестирование быстрее. Если продукция сезонная, то скорость менее важна по сравнению с моментом (вряд ли стоит проверять летнюю моду в ноябре).

Выбор места тестирования предполагает определение городов, где будет представлен новый продукт. Обычно фирмы выходят на рынок в двух-трех городах (стоимость — от четверти миллиона долларов США). При выборе города ориентируются на то, насколько город представляет национальный рынок в целом, какова степень сотрудничества розничной торговли, каков уровень конкуренции, способна ли фирма контролировать и измерять программу маркетинга.

Проверки в основном длятся от двух месяцев до двух лет в зависимости от того, насколько компания опередила конкурентов, насколько сложны тесты, каковы темпы вторичных закупок продукции и отношение фирмы к секретности. Проверка позволяет предположить, как будет реализовываться товар после спада начального энтузиазма (отслеживают долю вторичных покупок, их частоту, недостатки товара и его маркетинга). Для товаров постоянного спроса обычно хватает полугодовой проверки.

Перед проведением пробного маркетинга компания должна четко определить, что необходимо выяснить, соотнося полученную информацию с целями производителя при разработке нового продукта (реализация, потребители, темпы покупок, сильные и слабые стороны распределения и сбыта, энтузиазм дилеров, воздействие новинки на другие товары компании, реакция фирм-конкурентов, эффективность избранной маркетинговой стратегии и положение товара на рынке).

Кроме того, компания решает, как будут использованы результаты проверки. Для части производителей пробный маркетинг — просто способ получения признания потребителей, первый этап реализации новинки по всей стране. Для других он необходим, чтобы выяснить, какие изменения в продукции и маркетинговых планах нужны.

Еще одну группу фирм проверка заставляет отказаться от производства новинки, так как она не оправдала их ожиданий.

Впрочем, даже при успешном пробном маркетинге есть компании, которые сомневаются в его эффективности, преуменьшают его значение или вообще игнорируют его при планировании нового товара. Это объясняется значительными расходами на проведение исследований, паузой перед полномасштабным внедрением, поучением информации фирмами-конкурентами, неспособностью предсказать результаты для всей страны, опираясь на данные из одного-двух городов, которые использовались как пробные рынки, и воздействием на результаты испытаний таких внешних факторов, как экономики, конкуренция. Не исключено, что пробный маркетинг позволит фирмам, не проводившим испытаний, догнать инновационную компанию ко времени готовности товара для реализации в рамках страны.

На этапе доработки изделия полученные в результате проверки данные используют для изменения тех характеристик продукции, которые оказались неудачными, стараясь приспособить новинку к выбранному рынку. Нужны, например, ответы на вопросы, устраивает ли покупателя внешний вид товара, удачна ли упаковка, нравится ли название новинки, достаточно ли выделяется товар из массы аналогов, какие каналы массовой коммуникации будут эффективны для рекламы.

В случае низких результатов, которые показали пробные продажи, руководство компании должно отказаться от коммерческого производства и широкой реализации новинки, организовать дополнительные научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, направленные на модернизацию и улучшение продукта в свете выявленных недостатков.

Успешное прохождение пробного маркетинга дает руководству фирмы достаточно информации, чтобы принять временное решение о том, целесообразно ли выпускать новинку. В случае развертывания коммерческого производства нового товара компанию ждут очень значительные расходы — потребуются строительство или аренда производственного комплекса, большие средства на проведение рекламных мероприятий и стимулирование сбыта нового товара.

Среди факторов, рассматриваемых на этапе развертывания коммерческого производства, — скорость признания новинки покупателями, скорость ее признания каналами сбыта, интенсивность распределения, производственные возможности компании, продвижение товара, цены, уровень конкуренции, время достижения прибыльности новинки, стоимость коммерческой реализации.

Иногда неэффективные прежние продвижения фирмы провоцируют сопротивление покупателей и сбытовых каналов (проблемы фирмы «Тексас Инструменте» на рынке коммерческих персональных компьютеров после ее ухода с рынка домашних компьютеров).

Сократив время на разработку новинки, фирма быстрее выходит с новым товаром на рынок, обгоняя конкурентов. Не исключено, что ей удастся занять свободный сектор рынка, получив значительный экономический эффект, если новинка окажется востребованной. Особо это относится к сезонным товарам. Но сокращение времени на разработку новинки чревато увеличением затрат на разработку. Поэтому руководству фирмы нужно, тщательно взвесив все аргументы и контраргументы, принять хорошо продуманное решение, учитывая все факторы, и добиваться повышения качества всех этапов разработки.

Перспективным для разработки новинок является формирование целевых групп из нескольких сотрудников, привлекающих (по мере движения от идеи к серийному выпуску товара) специалистов и различные функциональные отделы фирмы. Руководить такой группой должен крупный специалист с хорошими организаторскими способностями. В группу рекомендуют вводить специалиста, способного критически воспринимать чужие идеи. Чтобы не дать группе замыкаться в себе, ей нужно со сдвигом во времени поручать одновременно несколько проектов, что заставит ее искать общения с другими специалистами и расширит кругозор членов группы.