Введение. 
Разработка проекта по повышению конкурентоспособности организации на основе внедрения программы лояльности на примере ООО "Метро Кэш энд Керри"

Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, так как гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа.

Однако большинство российских компаний не имеют опыта установления партнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности. Например, проведенный специалистами анализ внедрения маркетинга взаимоотношений на российских предприятиях показал, что регулярная оценка уровня удовлетворенности клиентов проводится лишь в 26,2% компаний, а 41,8% предприятий не могут оценить эффективность программ по удержанию клиентов и повышению их лояльности. Из-за невнимания компаний к удовлетворенности и лояльности своих потребителей возникает их высокий отток, вследствие чего замедляются или вообще снижаются темпы роста продаж, повышаются накладные расходы, уменьшается прибыль.

Поэтому актуальность темы обусловлена необходимостью выявления и изучения общих принципов повышения конкурентоспособности путем реализации проекта повышения лояльности потребителей.

Объектом исследования в выпускной квалификационной работе выступает управление конкурентоспособностью ООО «Метро Кэш энд Керри».

Предметом исследования является процесс разработки проекта по повышению конкурентоспособности ООО «Метро Кэш энд Керри» на основе внедрения программы лояльности.

Целью исследования является разработка и оценка проекта по повышению конкурентоспособности исследуемой организации на основе внедрения программы лояльности.

В соответствии с целью были поставлены задачи:

• — изучить теоретические и методологические основы повышения конкурентоспособности организации путем внедрения программы лояльности, в том числе определить сущность и классификацию проектов, описать конкурентоспособную деятельность организаций, рассмотреть факторы и принципы программ лояльности и определить методологические основы исследования программ лояльности;
• — дать характеристику истории, деятельности, цели, миссии исследуемой организации;
• — провести анализ конкурентоспособности деятельности ООО «Метро Кэш энд Керри», в том числе анализ внешней и внутренней среды;
• — определить предпосылки к разработке проекта по повышению конкурентоспособности организации на основе внедрения программы лояльности на примере ООО «Метро Кэш энд Керри»;
• — разработать проект по повышению конкурентоспособности организации на основе внедрения программы лояльности на примере ООО «Метро Кэш энд Керри», определить необходимые мероприятия и оценить экономическую эффективность проекта.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, объединяющих 13 пунктов и подпунктов, заключения, списка используемых источников, приложений.

Вопросы по теории и практике управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как С. Бутчер, А. Дик, С. Койл, Дж. Хэскет, Дж Шлессингер. Вопросы управления проектами рассматриваются в работе Мазур И. И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н.Г.

Рассматривая вопросы организации и проведения исследований, оценок потребительской лояльности, разработки программ лояльности и систем мотивации мы опирались на труды таких отечественных ученых как Т. И. Глушакова, Е. П. Голубков, Л. Г. Лаврентьев, И. В. Лопатинская, А. М. Макаров, П. А. Черкашин, и т. д.

Большинство работ отечественных авторов посвящено управлению потребительской лояльностью, таким как методы измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, в то время как рекомендации в отношении разработки комплексных программ повышения потребительской лояльности, развитые за рубежом, требуют адаптации к российской практике.