Оценка качества сервиса как основа для формирования ценовой политики и стратегии торговых предприятий

Большое влияние на ценовую политику фирмы оказывает качество поставляемых товаров и предоставляемых услуг. Для потребителя качество — это набор характеристик, которые оказывают влияние на процесс принятия решения о покупке. Как правило, потребитель рассматривает соотношение «цена — качество» при выборе товара или услуги, и, следовательно, их взаимосвязь также должна быть отражена в цене.

Для торговли товарами можно выделить две основных группы показателей качества:

• 1) качественные характеристики непосредственно самого реализуемого товара, за которые в основном отвечает производитель;
• 2) качество сервиса и предоставляемые услуги торгового предприятия.

Действия производителя оказывают существенное влияние на ценовые решения торгового предприятия, так как параметры качества продукта определяются производителем. Это помогает производителю позиционировать товар в системе «цена — качество» в сравнении с другими аналогичными товарами. Торговое предприятие чаще всего следует выбранной производителем политике цен на товар. Таким образом, производитель и торговый посредник делят между собой ответственность за продажу товара и установление цены: производитель отвечает за качество поставляемого товара и донесение информации о качестве до потребителя для того, чтобы потребитель «оценивал» товар определенным образом. С другой стороны, торговое предприятие, доводя товар до потребителя, может повлиять на потребительский выбор за счет регулирования торговой надбавки и действий, связанных с реализацией (предлагаемого ассортимента продукции, выкладки товара, представленного внешнего вида товара и т. д.). Большое влияние на выбор непосредственно торгового предприятия клиентами оказывает уровень сервиса, предоставляемого фирмой, и оказываемые ею услуги.

В последние годы дополнительные услуги начинают все больше и больше влиять на выбор потребителя. Это объясняется насыщением рынка аналогичными товарами и широкими возможностями по приобретению товара у разных поставщиков. Таким образом, на фоне борьбы производителей за выбор потребителя в отношении конкретного товара торговые предприятия ведут борьбу за потребителя с учетом предоставляемых ими услуг.

В данном случае важную роль будут играть как непосредственно предлагаемые услуги, так и качество обслуживания клиентов. К торговым услугам будут относиться:

• • возможность доставки продукции до потребителя;
• • установка и наладка купленного товара;
• • предоставление гарантии на товар;
• • возможность заказа отсутствующего в настоящий момент товара с учетом пожеланий клиента и пр.

Значительная часть мотивов для выбора торгового предприятия будет относиться к качеству сервиса и обслуживания клиентов:

• • сохранение качества и внешнего вида продаваемых товаров;
• • выполнение обещанных сроков поставки;
• • постоянное наличие товаров в ассортименте, доступность товара;
• • стабильность поставок;
• • вежливость персонала и пр.

Поскольку услуги производятся и потребляются одновременно и оказываются, как правило, контактным персоналом фирмы, то довольно трудно установить универсальные стандарты их качества. Так, ни Гражданский кодекс, ни Закон о защите прав потребителей не содержат конкретных критериев для оценки качества услуг. Основными доказательствами качества услуги выступают следующие:

• 1) материальное доказательство: у потребителя есть возможность увидеть современное оборудование, оргтехнику, персонал, наличие и привлекательность информационных материалов об услугах фирмы;
• 2) доказательство надежности: способность фирмы выполнить обещанную услугу в срок, точно и основательно;
• 3) внимание персонала к нуждам потребителя: быстрое обслуживание и искреннее желание руководства и персонала фирмы помочь потребителю, сопереживание (выражение заботы, вежливость и индивидуальный подход к потребителям);
• 4) доказательство компетентности: ответственность и уверенность обслуживающего персонала фирмы.

Дополнительными услугами можно обосновать уровень надбавки торгового предприятия. В связи с этим торговому предприятию целесообразно использовать одну из следующих стратегий с учетом качества предоставляемых услуг (рис. 5.7).

Рис. 5.7. Использование ценовых стратегий при различном уровне качества предоставляемых услуг.

Перечисленные стратегии могут использоваться целенаправленно, когда компания поддерживает используемую стратегию соответствующей ценовой рекламой, обосновывая цену и позиционируя продукцию в сознании потребителя. Зачастую компании при установлении цены руководствуются в большей степени финансовыми интересами. Тогда проявляется несоответствие между используемой ценовой стратегией и показателями качества, что впоследствии может привести к ухудшению показателей деятельности компании и ее позиций на рынке.