Брендинг как средство создания нематериального актива

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном влиянии на потребителя компонентов и носителей фирменного стиля. Брендинг представляет собой обоснованную маркетинговыми исследованиями концепцию создания и широкомасштабного внедрения в сознание потребителей персонализированного бренд-имиджа. Основы теориибрендинга в современном его понимании заложил профессор Калифорнийского университета Дэвид Аакер, предложивший оценивать капитал бренда как стратегический актив компании (1980 г.). По его мнению, бренд — это важнейший нематериальный актив компании.

Бренд обращен к определенным жизненным ценностям, эмоционально воздействующим на потребителей и вызывающим у них устойчивую ассоциативную реакцию с ним. Бренд уже сам по себе несет некую идею, предписывает определенные жизненные ориентиры, укрепляет или повышает статус потребителей. Путем этого воздействия и создается долгосрочное конкурентное преимущество, повышается стоимость нематериального актива владельца бренда.

Сила бренда определяется его известностью и поддается измерению. Результатом измерения становится стоимостная оценка бренда (brand value) и оценка степени «продвинутости» бренда (brand development index), вырабатываемая на основе замеров степени известности бренда у покупателей (level of consumer awareness) пo отдельным регионам или целевым группам и степени «вовлеченности в потребление бренда» или «лояльности бренду» (brand loyalty) в целевой аудитории и ее отдельных сегментах.