Особенности маркетинга при различных состояниях спроса

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг спроса, имеющего место на рынке, различают следующие виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг. Рассмотри более подробно каждый из них.

Конверсионный маркетинг. Основная цель — создать спрос. Конверсия (от лат. conversio — превращение) — существенное преобразование, изменение условий, замена одних объектов производства другими или одних финансовых инструментов на другие. Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. При негативном спросе основная масса потенциальных потребителей на данном рынке отвергает конкретный товар независимо от его качеств (например, товар немоден).

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т. е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол». Также, например, вегетарианцы являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.

Стимулирующий маркетинг. Основная цель — стимулировать спрос. Используется при отсутствии спроса. Отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару по ряду причин безразличное. Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например, полное незнание покупателем возможностей товара). Стимулирующий маркетинг применим, например, для промышленного строительства, по причине практически полного отсутствия спроса из-за неэффективной политики государства. Как известно, арабский мир не признает свинины. Казалось бы, изменить религиозные табу невозможно, но изменять условия, которые стоят на препятствии употреблению продуктов из свинины в мусульманских странах, возможно, если… изменить сам продукт. Именно этим путем пошла испанская фирма «Сала Риера», которая занимается выпуском мясных продуктов уже свыше 150 лет. Она начала изготовлять колбасы не только без сала, но и без свинины — к тому же с низким содержанием холестерина. По вкусу даже специалистам-дегустаторам невозможно отличить их от настоящих.

Развивающий маркетинг. Основная цель — превратить потенциальный спрос в реальный. Речь идет о создании новых товаров на новом качественном уровне и товаров в новых сферах потребления. Давно существует спрос на средства против садово-огородных вредителей. Но эффективных средств до последнего времени не существовало. Товару, созданному конструкторами из шведского города Гетеборг, пророчат большую популярность. Это лампа особенной конструкции, которая излучает импульсы, которые изменяют биологический ритм насекомых. Причем ее свет лишь отпугивает, но не убивает их, что могло бы негативно обозначиться на жизнедеятельности других живых существ. Как видим, развивающий маркетинг, как, кстати, и другие виды маркетинга, действует и тогда, когда потребители — конкретные люди, и когда заказчиками являются такие важные государственные объекты, как полигоны и космодромы.

Ремаркетинг. Основная цель — возобновить спрос, который снизился. Используется в случае падения спроса. Спрос снижается — необходимо восстановить спрос. Не секрет, что случаи террористических актов относительно туристов в Турции в значительной мере отвернули от этого места постоянного отдыха немецких туристов. Рекламная кампания, проведенная государственными органами туризма, подкрепленная привлекательными предложениями турецких частных фирм, предоставила возможность с успехом заполнить свободные места нашими соотечественниками. Мировой рынок знает множество примеров создания товаров рыночной новизны как конкретного воплощения ремаркетинга. Как отголосок «войны против снижения объемов продажи» на американском рынке начала 90-х годов появились «расстрелянные джинсы» фирмы «Дженсен-Смит». Эта находка прижилась и пополнила и без того насыщенный рынок джинсов: «Levis», крой которых не изменяется с 1843 года, Mustang — стиль сигаретных ковбоев Мальборо, High-society — любимые джинсы даже продавцов джинсов, джинсы для стильных молодых людей Giorgio Armani.

Синхромаркетинг. Само название указывает на необходимость регуляции спроса при его колебаниях. Применяется при наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса. Например, рестораны, переполненные в вечернее время, пустуют в течение дня. Для компенсации этого фактора большинство заведений предлагают посетителям недорогие бизнесланчи. Если заказать вечером примерно тот же набор блюд, которые составляют бизнес-ланч, то цена трапезы, скорее всего, будет в несколько раз выше. Сезонные колебания спроса характерны для таких товаров, как, скажем, одежда, прохладительные напитки или пиво. Например, цена на пиво в летний период всегда заметно возрастает, а в зимний — снижается. Хотя есть подозрение, что не всякий раз это вызвано целенаправленным синхромаркетингом, скорее пронырливостью розницы.

Это примеры синхромаркетинга с регулированием спроса за счет изменения цены. Цена — не единственный инструмент регулирования спроса. Есть еще и реклама. Так, курорты и места туристического паломничества значительно усиливают рекламную активность в периоды спада посещаемости. И наоборот-совершенно прекращают рекламироваться в периоды туристического пика, когда все отели и так переполнены.

Далеко не для всех товаров синхромаркетинг может решить проблему колеблющегося спроса. Например, сколько не понижай стоимость энергии в ночное время, вряд ли большинство ее потребителей перейдут на ночной образ жизни, чтобы экономить на разнице в цене. Но вот для доступа в Интернет это, похоже, действует.

Поддерживающий маркетинг. Основная цель — поддержать удовлетворительный спрос. Инструменты маркетинга при этом: проведение продуманной ценовой политики, реклама, а также контроль расходов на маркетинг. Именно такую политику поддерживающей рекламы на протяжении нескольких лет проводит на рынке Украины и близкого зарубежья «Пепсі-круга». В отличие от товаров, что едва лишь появляются на восточном рынке, «Пепси» известна здесь и детям, и взрослым, но невзирая на это, несколько раз в год на телевидении появляется новый ряд рекламных видео-роликов с рок-звездами или известными персонажами телевизионных сюжетов. И так на протяжении нескольких дней, после чего наступает значительная пауза; потом — опять напоминание о фирме и т. д.

Маркетинг, применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. Классический пример поддерживающего маркетинга — деятельность компании «Дженерал Моторс», которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

Демаркетинг. Основная цель — уменьшить избыточный спрос. Используется при наличии чрезмерного спроса (его величина превышает возможности и желания организации по его удовлетворению). В связи с расторжением отношений с некоторыми, в основном убыточными клиентами, компания может повысить свою рентабельность. В некоторых случаях путем демаркетингу компании повышают уровень безопасности и комфорта существующих клиентов (например, выведение агрессивно настроенных пассажиров, футбольных болельщиков). Демаркетинг возможен для обеспечения безопасности собственных сотрудников.

Примеры демаркетинга:

• · Повышение цен на табачную и алкогольную продукцию,
• · Прекращение или расторжение соглашений о единственной фиксированной плате за услугу (независимо от ее использования) в телекоммуникационном секторе
• · Критерии приема к ночным клубам
• · Аутсорсинг определенных клиентов.

Противодействующий маркетинг (контр-маркетинг). Основная цель — свести на нет спрос, который противоречит интересам общества. Маркетинг, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты: вредные для здоровья; нерациональные с общественной точки зрения. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т. д.). Противодействующий маркетинг — это деятельность производителя, посредника, любого конкурента или общественности по дебрендированию своих конкурентов и их продукции, по снижению до нуля ее потребительской полезности и ценности, стоимости человеческого, организационного прекращению выпуска товаров, их изъятию из торговой сети. Говоря в терминах маркетинга, это гипертрофия слабостей товаров фирмы, стоящих перед ними угроз с одновременным принижением сильных сторон и перспективных возможностей. Это фронтальное подавление конкурентов с одновременной демонстрацией собственной «заботы о потребителях», об их благополучии.