Неэффективность последних маркетинговых моделей Практика показывает, что теория маркетинга отстает от реальной действительности. Но несмотря на то, что появляются все новые модели с постоянно увеличивающимся количеством «Р» (5Р, 7Р) и С (7С), исследователи отмечают, что по-настоящему эффективных практических методик явно недостаточно, а «маркетинг стал вещью в себе, плодящий без остановки модели и концепции, не имеющие никакой пользы». Популярные в последнее время схемы маркетинг-микса оперируют скорее второстепенными понятиями, такими, например, как ценообразование, упаковка, персонализация и т. д., что не всегда оправданно для реального продвижения товара.
В основе любой маркетинговой политики «должна лежать информация о взаимоотношениях продукта и потребителя», для чего вполне достаточно оперировать тремя основными понятиями — продукт, потребитель и коммуникация между ними.
Очевидно, что проблемы существуют в каждой их этих составляющих. И только разобравшись в них, можно попытаться найти выход из создавшейся ситуации.
Проблемы оптимизации продукта Так, определенную сложность представляет выбор методик разработки и оптимизации продукта, т.к. исследование потребительских предпочтений ведется далеко не на всех рынках. Сегодня потребитель получает огромное количество предложений, и если раньше он выбирал из двух вариантов, то сегодня — из десятков. Определить предпочтения в такой ситуации сложно. В маркетинге же, который должен помочь с решением этой проблемы, не существует ни одной концепции, помогающей в работе с большим числом вариантов и имеющей четкую связь с конкретными рынками.
Проблемы сегментирования В блоке «потребитель» зачастую отсутствует четкое сегментирование целевой аудитории. Целевые группы обозначаются номинально — пол, возраст, доход, состав семьи, место проживания. Но с усложнением рынков такие проверенные временем варианты сегментирования уже не дают полной картины. А новшества в виде психографического, поведенческого или ценностного сегментирования пока не востребованы практиками, т.к. их теоретическая разработка не опирается на конкретные проекты.
Проблемы коммуникации Если отсутствует четкая сегментация рынка и не выявлены потребительские предпочтения, то крайне сложно оказывается изучить целевую группу и построить эффективную коммуникацию. Как следствие этого — низкая эффективность коммуникации, рекламные издержки, когда реклама зачастую превращается в демонстрацию творческой фантазии создателей, а не в инструмент продвижения товаров.
Таким образом, «кризис маркетинга — явление глубокое, системное и комплексное, вызванное отсутствием взаимосвязи понятий и работоспособных концепций, позволяющих корректно сегментировать аудиторию, выявлять доминирующие предпочтения и эффективно влиять на них».
