1 Исследование товарной структуры зарубежных целевых рынков
При организации международного маркетинга самое главное это учет различий между странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти различия, а также рынок той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предложить ее населению. Решения, принимаемые в области экспортного маркетинга, сводятся к ответам на следующие вопросы:
1. Следует ли вообще предприятию выходить на внешний рынок и если да, то на какой именно?
2. Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства за рубежом и т. п.)?
3. Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям?
Обычные мотивы интернационализации бизнеса:
насыщение внутреннего (домашнего) рынка;
дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности;
необходимость освоения новых рынков.
Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний:
экспортер;
международная деятельность;
мультинациональная деятельность;
глобальная деятельность.
Прежде чем приступить к экспортной деятельности необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Следует ли предпринять действия по международному маркетингу?
2. Если да, то в какой конкретной стране следует действовать?
3. И при помощи каких средств?
С целью выяснения этих аспектов должна быть собрана соответствующая информация о целевом рынке. Процесс планирования маркетинговой деятельности по экспорту приведен на рис. 1.
Рис. 1. Процесс планирования экспортного маркетинга
Для селекции экспортных рынков должны быть проведены оценки по следующей процедуре:
А. Географическая сегментация:
общие рыночные показатели,
специфические показатели по продукту,
оценка рыночных потенциалов.
Б. Социально-экономическая сегментация:
характеристики потребителя (количественные и качественные показатели),
характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда).
В. Оценка потенциала продаж:
рынки,
сегменты.
Г. Оценка прибыльности:
ранжирование рынков / сегментов,
финальная селекция рынка.
Д. Стратегическое планирование.
Разумеется, эти процессы итеративны и охвачены обратными связями.
Портфель стран должен быть сбалансирован и оценен по различным видам маркетинговой деятельности. Для этого могут быть рекомендованы матрицы стратегических условий бизнеса по географическим рынкам и балансы соответствия рыночных нужд и ресурсов (см., например, матрицу на рис. 2).
Рис. 2. Матрица баланса рыночных нужд и ресурсов
Например, предположим, что нам необходимо разработать стратегию выхода на мировой рынок для предприятия, производящего полупроводниковые приборы.
В 1996 г. мировые продажи изделий полупроводниковой промышленности составили 132 млрд долл., т. е. впервые сократились на 10% по сравнению с предыдущим годом. В течение трех предшествующих десятилетий ежегодный рост спроса на указанную продукцию составлял 13 — 15%. Уменьшение сбыта полупроводниковых приборов (ПП) в 1996 г. в стоимостном выражении, по мнению многих экспертов, обусловлено резким снижением цен азиатских поставщиков. Полагают также, что сокращение продаж в значительной степени является следствием чрезмерно оптимистических прогнозов развития мирового рынка ПП. Так, еще в конце 1995 г. ведущие фирмы-продуценты предполагали к 2000 г. довести общее число предприятий по выпуску интегральных схем до 150 (суммарные инвестиции для решения этой задачи — 165 млрд долл.).
Согласно данным американской компании «Dataquest», с резким снижением продаж в стоимостном выражении столкнулись все ведущие фирмы микроэлектронной промышленности, за исключением «Intel», «Philips» и «SGS-Thomson» .
Особенно резко в 1996 г. снизились цены на ДЗУПВ емкостью 16 МБ (по данным германской газеты «Die Welt», спад цен составил до 80%), что обусловлено, в частности, резким падением курса южнокорейской воны (Республика Корея является крупнейшим мировым продуцентом ДЗУПВ на 16 МБ). Весной 1997 г. цена этих интегральных схем (ИС) японской компании «NEC» составляла 9 долл., а в конце года сократилась до 6 долл.; согласно сообщениям тайваньской компании «Acer», цена этих ИС на рынке разовых сделок равнялась 2 долл.
Таким образом, можно отметить, значительные изменения в объемах производства и реализации на рынке полупроводниковых приборов в конце прошлого столетия.
В настоящее время мировой рынок полупроводниковых (далее п/п) изделий разбит на 4 больших региональных рынка: Америка, Европа, Япония и ЮВА/Океания. В таблице 1 представлена динамка продаж п/п изделий на региональных рынках в 20 042 007гг.
Таблица 1 Объемы мирового рынка п/п изделий
Данные WSTS Объемы продаж, млрд. долл.
2004 2005 2006 2007
(прогноз)
Америка 45,1 46,0 48,2 52,3
Европа 39,9 39,9 42,1 45,5
Япония 41,0 42,1 44,3 48,1
ЮВА/ Океания 87,0 99,1 112,7 126,6
Мировой рынок 213,0 227,1 247,3 272,5
Рисунок 3 Структура мирового рынка п/п приборов
Из таблицы 1 видно, что доля рынков Америки, Европы и Японии в мировом рынке продаж п/п изделий ежегодно сокращается. Рынок ЮВА и Океании постоянно растет и в 20 042 006 гг. опережал в росте остальные региональные рынки по продажам п/п изделий.
Кроме этого по товарному признаку мировой рынок можно разбить следующим образом:
1. Рынок кристаллов линейных ИМС (регуляторов напряжения положительной и отрицательной полярностей, LDO-регуляторов
