Сегменты потребителей (Customer Segments)

В этом структурном блоке нужно определить, какие группы людей и/или организаций предполагается привлечь и обслуживать как клиентов в рамках данного проекта. Клиенты — это ключевая часть любой бизнес-модели, без них компания не может существовать, так как именно через них генерируется прибыль и именно для них создается ценность. Чтобы лучше удовлетворять нужды потребителей необходимо разбить их на группы по потребностям, особенностям поведения и другим признакам. Бизнес-модель может быть ориентирована на один сегмент (группу) потребителей или на несколько. И в том, и в другом случае необходимо принять решение о том, на чем сфокусироваться — с каким конкретным сегментом или группой сегментов компания будет работать, а от каких откажется. Когда такое решение принято, можно строить бизнес-модель, опираясь на четкое понимание специфики потребностей в данных группах.

Группы клиентов представляют различные сегменты, если:

• — Различия в их запросах обуславливают различия в предложениях;
• — Взаимодействие осуществляется по разным каналам сбыта;
• — Взаимоотношения с ними нужно строить по-разному;
• — Выгода для компании от привлечения разных групп клиентов разная;
• — Разные группы клиентов привлекают разные аспекты предложения.

Варианты сегментирования могут быть разными, некоторые примеры рассмотрены ниже.

Массовый рынок — рынок товаров широкого потребления представляет собой большую группу потребителей, которые объединены близкими потребностями.

К рынкам такого типа можно отнести рынок бытовой техники, пищевых продуктов, бытовой химии и т. д.

В данном случае не имеет смысла делать различия между потребительскими сегментами, и само предложение, каналы сбыта и схема взаимоотношений с клиентами будут ориентированы на один сегмент и построены единообразно.

Нишевый рынок — рынок особых потребительских сегментов, когда предложение, каналы сбыта и выстраивание взаимоотношений с клиентами ориентированы на строго ограниченные сегменты с определенными требованиями к качеству, цене, способу доставки и постпродажному обслуживанию товара. Примером может служить рынок автозапчастей, производители которых сильно зависят от требований крупных автопроизводителей, делающих у них основную часть закупок. Такой тип рынка вообще характерен для сферы поставок ресурсов и комплектующих.

Дробное сегментирование — сегменты рынка незначительно отличаются по потребностям, получается как бы внутренне подсегментирование одной большой группы потребителей. Например, в банковской сфере розничное обслуживание может быть ориентировано на группу клиентов со вкладами более $ 100 тысяч, из которых можно выделить подсегмент особо состоятельных клиентов с вкладами более $ 500 тысяч. И, хотя в целом бизнес-модель будет одна, для подсегментов необходимо корректировать ценностное предложение, каналы сбыта, структуру взаимоотношений.

Многопрофильное ориентирование — выход на новый потребительский сегмент или захват нескольких потребительских сегментов с совершенно разными потребностями и запросами. Такой подход к определению целевых рынков ориентирован на диверсификацию предложений в зависимости от нужд разных групп клиентов.

Как правило, этот подход реализуют компании, которые уже занимают существенные позиции на определенном рынке, но выходят на этап замедления или спада продаж, тогда они пересматривают бизнес-модель и ищут возможность создать новое ценностное предложение для новых потребительских сегментов на базе имеющихся ресурсов и основных видах деятельности. Например, компания Amazon в 2006 году предложила услуги по облачной обработке данных, диверсифицировав свой розничный сектор (торговля книгами, дисками и пр.) и заняв новый потребительский сегмент — веб-компании. Поскольку компания обладает мощной ИТ-инфраструктурой, ей не понадобилось существенных вложений и преобразований, чтобы одновременно обеспечивать и розничные продажи, и облачную платформу.

Многосторонние рынки — выход на два или более взаимосвязанных рыночных сегмента. Суть этого подхода к определению потребительских сегментов состоит в том, чтобы занять место на пути взаимодействия двух или более групп потребителей. Например, компании, выпускающие кредитные карты, связывают конечных пользователей карт, банковский сектор, предлагающий различные финансовые услуги, и торговые (сервисные) предприятия, которые принимают карты для оплаты, поскольку им удобен безналичный расчет.

В данном примере все три сегмента необходимы для существовании бизнес-модели при этом всегда остается поле для маневра. Все мы знаем, что конечный пользователь не платит за выпуск карты, он получает ее бесплатно, но при этом автоматически оказывается клиентом банка, который и платит за выпуск карт, фактически субсидируя конечного пользователя на эту ценности за то, что он становится клиентом. Такая система «обрекает» владельца данной бизнес-модели на гарантированный поток дохода.