Общая характеристика процесса маркетингового исследования

Маркетинговое исследование — сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф. Котлера, Г. Д. Крыловой, И. К. Белявского, А. А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап.

Принято выделять 4 этапа маркетингового исследования:

• 1 этап. Разработка общей концепции данного маркетингового исследования: выбор цели (обычно в форме конкретного заказа маркетинговой службы определенной формы), выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач.
• 2 этап. Конкретизация эадания, разработка методики данного исследования: формирование статистического банка, т. е. набора методов наблюдения и анализа.
• 3 этап. Сбор, обработка и хранение информации: формирование информационного банка.
• 4 этап. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: формирование банка моделей, (разработка оформление результатов таблиц, динамических рядов и т. п.), составление выводов и рекомендаций (обычно в письменной форме, часто иллюстрируемые графиками и диаграммами).
• 5 этап. Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Тот факт, что маркетинговому исследованию отводится первый этап, не означает, что оно проводится только на подготовительной ступени маркетинговой деятельности. Именно с него начинается любая маркетинговая операция, во время проведения которой на всех этапах осуществляется непрерывная информационно-аналитическая поддержка и обеспечение.

Наконец, по завершении операции на основе маркетингового исследования дается оценка эффективности маркетинга.

Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, строятся по следующей схеме:

• 1. четко излагается цель исследования;
• 2. характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные, и дата (время) обследования;
• 3. описываются источники информации и раскрывается методология исследования (сбор информации и ее анализ);
• 4. составляется перечень наиболее важных результатов;
• 5. делаются выводы и даются рекомендации.

Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, а его выводы тщательно аргументированы.

Центральным блоком структуры маркетингового исследования является комплексное исследование рынка.

Ниже приведена схема исследования рынка.

Процедуру маркетингового исследования, состоящую из комплекса последовательных фаз, можно представить в виде следующей схемы:

В моей работе представлена точка зрения Е. П. Голубкова, согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

• 1. Определение проблемы и целей исследования.
• 1.1. Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.
• 1.2. Определение проблемы.
• 1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
• 2. Разработка плана исследований.
• 2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
• 2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
• 2.3. Определение методов сбора необходимых данных.
• 2.4. Разработка форм для сбора данных.
• 2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
• 3. Реализация плана исследований.
• 3.1. Сбор данных.
• 3.2. Анализ данных.
• 4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства [10, с. 105].

Рассмотрим эти этапы подробнее.

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации.

Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии [8, с. 56].

В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Например:

• 1. информация уже имеется в распоряжении;
• 2. недостаток времени для проведения маркетингового исследования;
• 3. отсутствуют необходимые ресурсы;
• 4. затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований [11, с. 184].

Руководство организацией осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников — от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т. д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем — симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов [10, с. 106].

Определение проблемы Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования [7, с. 56].

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

• 1. выявление симптомов;
• 2. четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
• 3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем [14, с. 85].

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях:

• 1. когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности
• 2. существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

• 1. указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;
• 2. излагаются симптомы проблем;
• 3. излагаются возможные причины этих симптомов;
• 4. формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:

• 1. выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;
• 2. определение взаимосвязей;
• 3. выбор моделей.

В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующие: «осведомленность», «отношение к продукту» и т. д. Примером взаимосвязи между различными партнерами является цена и объем продаж. Определение параметров и их взаимосвязей приводит к созданию модели [10, с. 111].

Формулирование целей маркетинговых исследований Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований [2, с. 472].

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении проблем управления маркетингом [10, с. 118].

Выбор методов проведения маркетинговых исследований Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов [9, с. 31].

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы [13, с. 201].

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов совершенно различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы [10, с. 120].

Определение типа требуемой информации и источников ее получения Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых — выборной.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований [5, с. 107].

Внутренними источниками служат:

• 1. отчеты компании
• 2. беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками
• 3. маркетинговая информационная система
• 4. бухгалтерские и финансовые отчеты
• 5. отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала
• 6. отчеты о командировках
• 7. обзоры жалоб и рекламаций потребителей
• 8. планы производства
• 9. деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются:

• 1. данные международных организаций
• 2. законы, указы; постановления государственных органов
• 3. выступления государственных, политических и общественных деятелей
• 4. данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т. п. [10, с. 135].

К источникам внешней вторичной информации также относятся:

• 1. выставки
• 2. ярмарки
• 3. совещания
• 4. конференции
• 5. презентации
• 6. дни открытых дверей
• 7. коммерческие базы и банки данных [9, с. 107].

Определение методов сбора необходимых данных Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе [12, с. 189].

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме [4, с. 83].

Разработка форм для сбора данных Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение — это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели — шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике [9, с. 180].

Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:

• 1. Определение соответствующей совокупности.
• 2. Получение «списка» совокупности.
• 3. Проектирование выборочного плана.
• 4. Определение методов доступ к совокупности.
• 5. Достижение нужной численности выборки.
• 6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
• 7. В случае необходимости формирование новой выборки.

Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. [10, с. 180].

Сбор данных С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных:

• 1. силами сотрудников маркетинговой службы
• 2. силами специально созданной группы
• 3. с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных.

Процесс сбора информации обычно — самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок [15, с. 57].

При сборе данных могут иметь место многие погрешности — другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками.

Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.

В отличие от ошибок выборки, вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению [10, с. 154].

Анализ данных Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т. д.) [13, с. 57].

Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета.

Титульный лист содержит: название документа, название организации / имя лица — исполнителя.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета.

В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы.

В разделе «ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т. д.) на полученные результаты.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов [10, с. 257].

Для примера приведем содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований Таблица 1. Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований.