Эффективность. 
Творческая концепция рекламной компании

Идея эффективна, если предполагает решить возникшую проблему и если поставленная цель будет достигнута. Критериями эффективности выступают:

• — применимость идеи, возможность ее воплощения;
• — логичность идеи, которая на практике может оказаться вовсе не тем, что требовалось для привлечения внимания потребителя;
• — ценность. Данную характеристику можно увязать со всеми предыдущими, так как именно ценная творческая идея окажется и оригинальной, и применимой, и вполне логичной, а главное — результативной.

Эстетичность:

• — привлекательность;
• — степень сложности /простоты идеи;
• — изящество;
• — выразительность;
• — органичность.

Концепция «актуальность — оригинальность — воздействие» может помочь описать то, что делает идеи творческими в рекламе. В связи с тем, что реклама представляет собой область деятельности, которая пытается донести нужное обращение нужному человеку в нужное время, целью становится убеждение, в результате чего происходит изменение отношения к марке, возникновение заинтересованности или продажа. Идеи в этом случае должны выражать что-то важное, иными словами, быть актуальными.

В создании рекламного обращения важно понимать и чувствовать, чему отдают предпочтение люди. Если что-то нравится создателям рекламы, но не находит отклика у целевой аудитории, то идея просто не срабатывает.

Оригинальность уже отмечена как важная характеристика творческой идеи. Неоригинальной можно считать рекламу, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. К сожалению, оригинальная идея при неоднократном копировании превращается в клише, но, несмотря на негативное отношение со стороны профессионалов, копирование идей становится часто применяемой формой рекламы.

Чтобы быть творческой, идея должна оказывать воздействие. Рекламный ролик, выделяющийся среди десятка других, или изображение на щите, окруженное сотней таких же разноцветных изображений, нуждаются все в той же оригинальности. Различные пузырьки, изображенные в рекламе воздушного шоколада, пытались убедить потребителя в легкости продукта, но когда на экране появился всплывающий из молока шоколад Milky Way, сомнений в отсутствии у этого шоколада «воздушности», пожалуй, не осталось ни у кого. 4].

Простые формы, прямота и минимализм в использовании художественных приемов в ряде случаев могут быть довольно оригинальными. Но здесь речь идет скорее о менталитете, об уникальных особенностях восприятия рекламы в каждой конкретной стране. Так, в США предпочтение зачастую отдается простым и лаконичным роликам, где в доступной форме предлагаются аргументы, ориентирующие потребителя на покупку товара. Например, в одной телевизионной рекламе к мужчине, на футболке которого написано «Вы», подходит мужчина в футболке с надписью: «Cinet.com». Он берет его за руку, подводит к третьему мужчине, на футболке которого написано «Лучшая цена», и соединяет их руки. Все трое улыбаются. Следует слоган: «Cinet.com — лучшие цены, высокотехнологичные товары». В странах Латинской Америки, на наш взгляд, такая реклама не прошла хотя бы по той причине, что лишена чувственности, пылкости, страсти. Однако тема менталитета в рекламе является предметом отдельного рассмотрения.

Исходя из вышесказанного, творческая идея является одной из возможностей заявить о позиции марки. Рекламодателю потребуется самый эффективный вариант, поэтому определение творческой идеи можно свести к следующему:

• — привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки, обладающее эффектом катализатора;
• — изложенное детально для того, чтобы быть реализованным и проверенным;
• — удобное для нескольких вариантов исполнения (серии объявлений, обычный и сокращенный формат для ТВ и т. д.);
• — подчиняется цензуре, действующей в СМИ, а также существующим юридическим ограничениям.