Реклама, ее сущность и классификация

Начиная рассматривать такое понятие как реклама, необходимо сразу отметить, что единого подхода к его истолкованию не существует. Исторически сложилось так, что реклама развивалась вместе с другими важными составляющими человеческой деятельности, например, с экономикой и культурой. И это всегда накладывало отпечаток на характер развития рекламы. Технологический прогресс, индустриализация, эволюция средств массовых коммуникаций, переосмысление культурных ценностей — это и многое другое влияло на рекламу, причем как на процесс производства рекламного продукта, так и на сам продукт. В результате, сложились различные теоретические подходы к осмыслению такого явления как реклама, среди которых культурологический, маркетинговый, отраслевой др.

В рамках маркетингового подхода, реклама рассматривается как одно из основных средств маркетинговых коммуникаций. Рекламные мероприятия подчинены маркетинговой стратегии фирмы. При таком подходе наиболее емким является определение Американской Маркетинговой Ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора».

Отраслевой подход применяется при рассмотрении рекламной индустрии в целом, рекламного бизнеса, который охватывает деятельность рекламных агентств, рекламный отделов, отдельно взятых специалистов по рекламе, то есть всю рекламную отрасль.

Приведем соответствующее определение: «Рекламная отрасль — это совокупность активных участников рекламного процесса (рекламистов, рекламных фирм, рекламных отделов рекламодателей), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сфера и цель деятельности которых есть стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы».

При культурологическом подходе реклама рассматривается в контексте массовой культуры, известный автор научных работ по маркетинговым коммуникациям Е. В. Ромат дает следующее определение рекламе как составляющей культуры: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства».

Существует так же много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к данному понятию.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама — привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги.

В Федеральном законе «О рекламе» дано следующее определение рекламной деятельности.

Реклама — специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Она является составной частью маркетинговых коммуникаций.

Следовательно, предмет рекламы — это то, что рекламируется, а средство распространения рекламы — канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

Существующую в настоящее время рекламу можно классифицировать следующим образом:

1) По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

Потребительская реклама ориентирована на определенную аудиторию: тинэйджеров, домохозяек, мужчин или женщин и т. д.

Если объявление или телевизионный ролик вызвали у вас неприятие, то вполне возможно, что вы просто не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитана реклама. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.

Деловая реклама адресована специалистам и предпринимателям различных отраслей. Обычно она размещается в специализированных и профессиональных журналах либо направляется по почте организациям, которые занимаются производством, оптовыми закупками, реализацией больших объемов продукции.

2) По функциям и целям: материальная, нематериальная и имиджевая реклама.

Материальная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. К ней относятся реклама розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т. д.

Нематериальная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а не конкретный товар. Например, бумажный комбинат заявляет о своих достижениях по защите окружающей среды от вредных отходов производства. К нетоварной относится также некоммерческая (социальная) реклама, нацеленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, здорового образа жизни, внимательного отношения к детям и т. д.

Имиджевая реклама служит для укрепления репутации и повышения популярности фирмы. Обязательный элемент корпоративной рекламы — фирменный стиль.

В имиджевой рекламе могут использоваться графики, диаграммы, схемы и другие элементы деловой графики.

3) По охватываемой области распространения: международная, общенациональная, региональная, местная.

Международная реклама ориентирована на рынки других государств, стран ближнего и дальнего зарубежья. Как правило, при ее создании возникает ряд проблем: приходится учитывать иные вкусы, особенности языка, национальные традиции, экономическую ситуацию. Международная реклама играет большую роль в сближении народов, так как наряду с товарами в страны передаются новые идеи и ценности.

Общенациональная реклама рассчитана на различные регионы одной страны. Подавляющее число рекламных материалов, передаваемых центральными телеи радиокомпаниями — общенациональные.

Региональная реклама пропагандирует то, что важно для данного региона, то есть при создании такой рекламы учитываются местные особенности и потребности.

Местная реклама важна для города или района. К ней обращаются предприятия (магазины, автозаправочные станции, нотариальные конторы и т. п.), расположенные в определенной местности, и предлагающие услуги и товары клиентам, которые живут или работают поблизости.

• 4) По средствам передачи. Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. В зависимости от средств передачи реклама может быть телевизионной, радио, печатной (помещаемая в газетах и журналах, наружная реклама — плакаты, щиты, транспортная — на кузовах, внутри салонов, сувенирная полиграфическая — буклеты, конверты, блокноты, почтовая — листовки, письма, деловая корреспонденция и т. д.), размещаемой в Интернете.
• 5) По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую (текст и графика) и динамическую (анимация, видеоролики).