Организация маркетинга и маркетинговый контроль

Определение стратегической маркетинговой программы и плана маркетинга предполагает наличие соответствующей организации маркетинга, а также системы контроля за деятельностью предприятия и реализацией маркетинга.

Что касается организации маркетинга, то она включает:

• · определение структуры управления маркетингом;
• · подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления;
• · установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом;
• · создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;
• · установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетинга и другими отделами управления предприятием.

Правильный выбор структуры управления маркетингом является одним из основных решений в организации маркетинга. Сформированная структура управления во многом предопределяет решение других задач, обусловленных организацией маркетинга. Она устанавливает отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Такие соподчиненности и взаимосвязи могут быть самыми различными. Это определяет многообразие структур управления, среди которых наиболее часто используются:

• · структура управления, построенная в соответствии с функциями управления маркетингом (функциональная структура управления);
• · структура управления, построенная по товарному принципу (товарная структура управления);
• · структура управления, построенная по региональному принципу (региональная структура управления);
• · матричная структура управления.

При построении структуры управления маркетингом необходимо соблюдение ряда принципов, основными из которых являются:

• · соблюдение единства целей;
• · простота и четкость структуры;
• · наличие эффективной связи между отдельными элементами структуры;
• · обеспечение единого подчинения;
• · наличие минимального числа звеньев.

Наличие эффективной структуры управления маркетингом во многом предопределяет уровень реализации функций управления маркетингом, в том числе и осуществление маркетингового контроля. В результате такого контроля:

• · устанавливается достигнутый уровень и состояние выполнения поставленных целей;
• · устанавливается степень допустимых отклонений;
• · выявляется отклонение фактических результатов от запланированных;
• · устанавливаются причины отклонений и в случае необходимости принимаются меры по их устранению.

С учетом возможных объектов контроля, обычно, рассматриваются следующие виды контроля:

• · ежегодный плановый контроль;
• · контроль прибыли;
• · контроль эффективности;
• · стратегический контроль.

Стратегический контроль проводится периодически и направлен на ревизию маркетинговой деятельности. В рамках ревизии проводится анализ микрои макросреды маркетинга, уточняются цели и задачи, выбор целевого рынка и позиционирование товаров на рынке, а также анализируется комплекс маркетинга, оценивается эффективность управления маркетингом.