Сущность и значение рекламы и рекламных носителей

История рекламы и рекламоносителей берет свое начало еще со времен Древней Греции и Рима.

Ф.Г. Панкратов выделяет общее понятие рекламы, отражающее ее исторические корни: происхождение рекламы от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). [7, с. 5].

Ф.И. Шарков определяет рекламу как платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой коммуникации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, предприятия, кандидата, правительства. [9, с. 6].

Реклама — это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать общество о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение, заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения. В отличие от этого реклама решает свои собственные задачи. Она призвана создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги. [5, с. 47].

Обобщающее и развернутое определение рекламы приведено в законе «О рекламе» (2006 года), согласно которому реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. [1].

Суммируя вышеприведенные высказывания, можно дать следующее определение рекламы:

Реклама — распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

Ю.С. Бернадская, исходя из определения рекламы, выделяет ее основные черты (признаки):

Платность.

Неперсонифицированность.

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

Опосредованность, т. е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

Точно установлен заказчик (рекламодатель).

Увещевательность. [2, с. 14−15].

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально — психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство. [7, с. 6−7].

Функции рекламы различаются в зависимости от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, о расширении потребителей. На стадии массовой продажи реклама пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара. На стадии переключения спроса реклама переориентирует потребителей и постепенно угасает. [4, с. 7−8].

Требования к рекламе в зависимости от условий предъявляются разные. Выделяют десять основных требований к эффективной рекламе.

• 1. Привлечение внимания. Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция.
• 2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного обращения должны представлять собой ясный и целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда.
• 3. Концентрация. В рекламном обращении должно использоваться не более одного-двух утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимания потребителей.
• 4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение было понятным, составленным на языке потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта.
• 5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции в отношении к рекламируемому товару или кампании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители скорее всего постараются не замечать рекламу.
• 6. Единство стиля. Стиль рекламного обращения обычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции.
• 7. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышается. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки.
• 8. Соответствие миру потребителя. Если обращение неактуально, покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит.
• 9. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя ясное отличительное преимущество товара и объяснить ему выгоду выбора данного продукта или услуги.
• 10. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателей информацию о товаре именно образные обращения. Изображение быстрее воспринимается и лучше понимается. [4, с. 33−34]

Носителями рекламной информации — это все, что помогает сообщать о торговых предложениях возможным покупателям. [4, с. 20].

В промышленно развитых странах существует очень много рекламных носителей. Практически все предметы могут быть использованы в качестве носителя рекламы.

Западные специалисты размещение рекламы на рекламоносителях обозначают двумя терминами: above-the-line и bellow-the-line. Первым термином называют рекламу, публикуемую в традиционных источниках (пресса, радио, телевидение, наружная реклама, реклама на транспорте). Вторым термином определяют творческую рекламу, предполагающую создание оригинального рекламного продукта, а не просто размещение его в средствах массовой информации. Ее носителями являются предметы, используемые для мест торговли, общественные места, сувениры, сумки, упаковка, одежда и т. д. [4, с. 49].

Далее в работе будут подробно рассмотрены особенности, преимущества и недостатки традиционных и нетрадиционных носителей рекламы.