Основы для сегментирования

Для сегментирования рынка используются многие переменные, включая следующие:

• 1) географические;
• 2) демографические;
• 3) психологические и 4) поведенческие.

Сегментирование требует понимания или оценки предпочтений покупателя и способности реагировать на план маркетинга с помощью таких методик измерения, как, например, комплексный анализ. Программы маркетинга часто основаны на видимых вариациях поведения, таких как демографические или психографические переменные. Демографические переменные рассматриваются в этой и следующей главах, а психографические — в главе 13. Когда вы прочтете всю книгу, то увидите, что многие из них относятся к поведенческим переменным, которые используются при сегментировании преимущества или в других методах сегментирования.

К поведенческим переменным, которые часто используются для сегментирования, относятся:

• 1) преимущество (или выгода);
• 2) объем использования продукта и лояльность потребителей;
• 3) ситуация применения продукта.

Потребитель выбирает разные марки вина или прохладительных напитков для разных случаев. Часто ассортимент конкурентов оставляет пробелы в удовлетворении спроса, что дает возможность заполнить этот пробел через сегментирование неудовлетворения — реакцию клиента на неудовлетворенные потребности. Например, исследования показали, что к фигуре человека (худой, тучный и т. д.) можно отнестись как к целевому преимуществу, которое используется затем для сегментирования потребителей в целевые рынки в коммуникационных программах производителей продуктов питания и образа продукта.