Анализ эффективности различных видов рекламы в Республике Беларусь

Реклама на телевидении

Телевидение — идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно «показать товар лицом» или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают, что телевизионная реклама наиболее эффективна, так как передает зрительные образы — самые наглядные и убедительные из всех возможных [45, c. 235].

Традиционно к телевизионной рекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов, охватить, как минимум, большой регион страны, хотя с распространением местных кабельных сетей телереклама будет направляться более узким кругам потребителей.

По сравнению с другими средствами массовой информации телевидение обладает целым рядом уникальных характеристик, часть которых является его достоинствами. К достоинствам телевидения относятся следующие:

• * телевидение имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
• * люди обычно смотрят телевидение в часы отдыха, когда никуда не спешат и не делают никаких дел;
• * сам факт присутствия фирмы-рекламодателя на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
• * записавшие ту или иную передачу на видео, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз в течение длительного времени;
• * телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

К недостатку телевидения следует отнести то, что стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть очень высокой.

Развитие телевизионной рекламы в Беларуси началось, по сути, в 1999 году, когда постепенно из телевизионного эфира были вытеснены рекламные блоки российских телеканалов.

Дальнейшие события показали, что развитие данного сектора пошло небывалыми темпами. И если до 1999 года доля телевизионной рекламы в общей структуре рынка занимала не более 8 — 10%, то уже к 2001 году этот показатель, по оценкам экспертов, превысил 20% -ю отметку [20, c.11].

Первоначально рынок не был готов к предложенным 8 — 9 часам рекламного телевизионного эфира, да еще по достаточно низким ценам. К тому же трудности, связанные с их переориентацией на телевизионную рекламу, осложнялись отсутствием профессиональных предложений по производству рекламной продукции.

В дальнейшем, однако, активный спрос со стороны белорусских рекламодателей оказал свое влияние на предложение. И сразу же наметились серьезные позитивные сдвиги. По свидетельству генерального директора СП «ТВ-реклама» Игоря Новицкого, «за последние 2 года было произведено больше рекламной продукции, чем за предыдущие 10 лет. И если раньше образовательный и технический уровень этой ниши рекламного рынка был довольно отсталым, то сегодня уже можно говорить о том, что он становится все более цивилизованным» [20, c.11].

До 1999 года как отечественные, так и иностранные рекламодатели отдавали предпочтение альтернативным средствам продвижения своей продукции и услуг — газетам, наружной рекламе, рекламе на FM-станциях, крайне редко делая свой выбор в пользу телевидения. «Это в значительной степени было предопределено некоторой хаотичностью развития, имевшей место на рынке рекламных услуг, — комментирует ситуацию директор рекламного агентства D’ARCY Partisan Петр Попелушко. — Недостаточно четкое планирование приводило к размещению рекламы лишь в тех масс-медиа, откуда поступали предложения. Даже если говорить о неэлектронных носителях рекламы, то и там предпочтение отдавалось тем изданиям, которые потенциальные рекламодатели знали и читали сами. Такие основополагающие понятия рекламного бизнеса, как „целевая аудитория“ и „правильная подача товара“, просто не принимались во внимание» [20, c.12].

То, что сегодня профессиональный подход к проведению рекламных кампаний становится все более осознанным, уже ни у кого не вызывает сомнений. И далеко не последнюю роль в этом играет телевизионная реклама. Анализ данной ниши рекламного рынка позволяет сделать вывод о том, что сегодня главным действующим лицом в области телевизионной рекламы в республике (и ситуация вряд ли изменится в обозримом будущем) стала Белтелерадиокомпания, эфирные возможности которой позволяют предоставлять клиенту полный комплекс услуг. Имеется в виду размещение рекламы как на белорусском, так и на самых популярных российских каналах. В распоряжение рекламодателей поступает также Первый канал белорусского радио и радиостанция «Столица». Кроме того, в зависимости от выбора конкретной целевой аудитории по желанию заказчика можно «запустить» рекламу в любом регионе республики через областные телерадиообъединения.

Впрочем, говорить о серьезной конкуренции в области телевизионной рекламы пока не приходится. Рекламные структуры стараются объяснить всему заинтересованному рекламному сообществу методику размещения рекламной информации в телевизионном эфире, убедить в ее эффективности, создать максимально благоприятные условия как для работы с рекламными агентствами, так и с клиентами.

Отчетливо наметилось движение профессиональных рекламных агентств в пользу работы с телевизионным эфиром. Если раньше этим видом деятельности занималось 5−6 агентств, то на сегодняшний день их более 50. Телевизионная составляющая по сравнению с другими медийными компонентами постоянно укрепляет свои позиции. Ясно, что именно с оказанием телевизионных рекламных услуг связаны на сегодняшний день основные финансовые перспективы рекламных агентств, работающих на местном рынке. К примеру, в странах, где рекламный рынок развивается давно и успешно, доля телевизионной рекламы в общей структуре составляет не менее 40%, доходя порой до 60−70%.

Соотношение долей рекламных объявлений отечественных и иностранных компаний в белорусских блоках постоянно изменялось. Имевший место в начале 90-х годов бум спроса на телевизионную рекламу у отечественных рекламодателей сменился «экспансией» западных компаний: в 1996;1998 годах они выкупали до 70% эфирного времени. Сейчас, когда баланс стал восстанавливаться, белорусские компании увеличили свою долю до 50% [20, c.12].

Для оценки эффективности телерекламы очень важно, что о степени воздействия телерекламы на аудиторию сегодня можно узнать значительно больше, чем об эффективности размещения рекламных объявлений в других масс-медиа.

Так, лабораторией аксиометрических исследований «Новак» составлен среднесуточный SHARE-рейтинг телеканалов в Беларуси и Минске, а также динамика активности просмотров (Приложение Г).

Вообще, телевизионная реклама в Беларуси может быть размещена на семи эфирных телеканалах, городских кабельных каналах и спутниковом канале «Космос ТВ». Схема распределения рекламного времени в эфире представлена в Приложении Д.

В Беларуси существует целый ряд специфических особенностей и требований, как у каждого отдельного телеканала, так и общих для всех телеканалов, которые могут существенно влиять на стоимость рекламного времени.

На основании данных Приложения Г, видно, что наибольший рейтинг занимает канал ОНТ. Это перекрываемый российский телеканал ОРТ, и, в основном, на нем идут программы ОРТ. ОНТ формирует собственную сетку вещания и может переносить эти программы на другое время. Кроме этого, само ОНТ производит программы новостей, ток-шоу, аналитические и разовые авторские проекты. Данный канал прочно занимает лидирующее место на медиа-рынке с самыми высокими рейтингами. Охват территории Беларуси 98%, а стоимости показа рекламы самые высокие среди всех остальных телеканалов в стране (Приложение Е).

Телеканал РТР ретранслируется полностью без изменений, за исключением замены рекламных блоков. Его можно назвать вторым по популярности в стране по объемам размещаемой там рекламы и стоимости рекламного времени, которая в среднем в 2 раза ниже, чем у телеканала ОНТ. В некоторых областях Беларуси местные телецентры могут заменять некоторые программы РТР на свои собственные, но это не носит массового характера. Охват территории Беларуси — 58%, в который входят практически все значимые города страны.

Телеканал НТВ — так же, как и РТР, ретранслируется полностью без изменений, за исключением замены рекламных блоков и отключения программ, выходящих после 24: 00. Охват территории Беларуси — 44%, куда входят практически все крупные города. Стоимость размещения рекламы на этом канале в среднем ниже в 4 раза по отношению к ОНТ и в 2 раза по отношению к РТР, и он имеет один из лучших показателей по соотношению цена/рейтинг.

Телеканал БТ — первый национальный государственный телеканал, насыщенный официальной информацией, ежечасными новостями и спортивными программами. Все вещание канала строится на собственных программах с добавлениями лицензионных фильмов и сериалов. Охват территории Беларуси — 99%. Рейтинги БТ в Минске достаточно низкие, но по стране, в связи с максимальной доступностью, значительно выше. БТ имеет имидж канала для народа, в первую очередь, сельской местности. Стоимости размещения рекламы на БТ сопоставимы с НТВ, кроме этого, на данном канале возможен выпуск заказных или спонсорских телепрограмм и рекламно-пропагандистских сюжетов.

Телеканал СТВ — перекрываемый российский телеканал Рен ТВ. СТВ имеет возможность, используя сетку Рен ТВ, вставлять в нее собственные программы и заменять рекламные блоки. На канале есть неплохо организованная служба новостей и множество специализированных телепрограмм. Телеканал СТВ с осени 2004 года расширил зону охвата от Минска, до всех областных центров. Соотношение цена/рейтинг на СТВ достаточно выгодно, но не во все временные промежутки. Рейтинги СТВ в Минске сопоставимы с рейтингами БТ при более чем в 3 раза сниженной цене рекламного времени. На СТВ, также как и на БТ, возможен показ заказных или спонсорских телепрограмм и рекламно-пропагандистских сюжетов.