Массовая коммуникация. 
Основы интегрированных коммуникаций

В результате изучения данной темы студент должен:

знать

• • основные теории массовой коммуникации;
• • основные модели массовой коммуникации;
• • основные правила работы со СМИ как с каналами распространения массовой информации;

уметь

• • планировать и осуществлять массовые коммуникационные кампании;
• • управлять распространением массовой информации через средства массовой информации и другие коммуникационные каналы;

владеть

• методами организации массовых коммуникаций и распространения массовой информации.

Понятие «массовая коммуникация»

Коммуникация является одной из центральных составляющих современного общества. Статус страны, фирмы, организации в реальном мире определяется также ее статусом в информационном пространстве.

Массовая коммуникация — процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение, компьютерная техника и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории^[1].

Основные параметры, отличающие массовую коммуникацию от групповой — количественные. В то же время, вследствие значительного количественного превосходства (увеличение отдельных коммуникативных актов, каналов, участников и т. п.) создается новая качественная сущность, у коммуникации появляются новые возможности, создается потребность в особых средствах (передача информации на расстояние, скорость, тиражирование и т. п.).

Условия функционирования массовой коммуникации (по В. П. Конецкой)^[2]:

• • массовая аудитория (она анонимна, пространственно рассредоточена, но делится на группы по интересам и т. п.);
• • социальная значимость информации;
• • наличие технических средств, обеспечивающих регулярность, скорость, тиражированность информации, передачу ее на расстояние, хранение и многоканальность (в современную эпоху всеми отмечается преобладание визуального канала).

Первым в истории средством массовой информации стала периодическая печать. Ее задачи менялись на протяжении времени. Так, в XVI—XVII вв. господствовала авторитарная теория печати, в XVII в. — теория свободной печати, в XIX в. наряду с другими возникла теория пролетарской печати, а в середине XX в. появилась теория социально ответственной печати. С точки зрения восприятия информации, периодическая печать является более сложной формой по сравнению с компьютерными сетями, радио и телевидением. Кроме этого, газеты, с точки зрения подачи материала, менее оперативны, чем другие виды СМИ. Вместе с тем у периодических печатных средств доставки массовой информации есть неоспоримые преимущества: газету можно читать практически везде; к одному и тому же материалу газеты можно неоднократно возвращаться; материал газеты традиционно имеет все признаки правовой легитимности; газету можно передавать друг другу и т. д. Согласно социологическим опросам, среднестатистический гражданин по утрам предпочитает в качестве средства массовой коммуникации радио, так как в условиях дефицита времени оно создает ненавязчивый информационный фон, дает информацию и не отвлекает от дел. Вечером предпочтительнее телевидение, так как оно является самым легким с точки зрения восприятия информации.

Массовая коммуникация характеризуется следующими признаками^[3]:

• • опосредованность общения техническими средствами (обеспечение регулярности и тиражированности);
• • массовость аудитории, общение больших социальных групп;
• • ярко выраженная социальная ориентированность общения;
• • организованный, институциональный характер общения;
• • отсутствие непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения;
• • социальная значимость информации;
• • многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и нормативность массовой коммуникации;
• • повышенная требовательность к соблюдению принятых норм общения;
• • однонаправленность информации и фиксирование коммуникативных ролей;
• • «коллективный» характер коммуникатора и его публичная индивидуальность;
• • массовая, стихийная, анонимная, разрозненная аудитория;
• • массовость, публичность, социальная актуальность и периодичность сообщений;
• • преобладание двухступенчатого характера восприятия сообщения.

Социальная значимость массовой коммуникации заключается в соответствии определенным социальным запросам и ожиданиям (мотивированность, ожидание оценки, формирование общественного мнения), воздействии (обучение, убеждение, внушение и т. п.). При этом лучше воспринимается ожидаемое сообщение, когда для различных целевых групп готовятся отдельные сообщения с учетом интересов целевой аудитории.

Взаимоотношения источника и получателя в массовой коммуникации также приобретают качественно новый характер. В роли отправителя сообщения выступает общественный институт либо мифологизированный индивид. Получателем являются целевые группы (target groups), объединяемые по некоторым социально значимым признакам. Задача массовой коммуникации — поддержание связи внутри групп и между ними в обществе. Фактически такие группы могут создаваться в результате воздействия массовых сообщений (электорат повой партии, потребители нового товара, клиенты новой фирмы).

Массовая коммуникация, согласно У. Эко, появляется в то время, когда имеются:

• • общество индустриального типа, внешне сбалансированное, но на деле насыщенное различиями и контрастами;
• • каналы коммуникации, обеспечивающее ее получение не определенными группами, но неопределенным кругом адресатов, занимающих разное общественное положение;
• • группы производителей, вырабатывающих и выпускающих сообщения промышленным способом.

Г. Лассвелл^[4] выделяет следующие функции массовой коммуникации:

• • информационная (обозрение окружающего мира);
• • регулирующая (воздействие на общество и познание его через обратную связь);
• • культурологическая (сохранение и передача культурного наследия от поколения к поколению);
• • ряд исследователей добавляет развлекательную функцию.

В. П. Конецкая выделяет три группы теорий, ориентированных на преобладание той или иной функции массовой коммуникации^[5]:

• • функция политического контроля;
• • функция опосредованного духовного контроля;
• • культурологическая функция.

Глобализация массовой коммуникации, предсказанная Г. М. Мак-Люэком^[6], в конце XX в. выразилась в развитии всемирной компьютерной сети Интернет. Наличие возможности почти мгновенной связи с одновременным использованием визуального и аудиального канала, текстового и невербального сообщения качественно изменило общение. Появилось понятие «виртуальная коммуникация». В прямом смысле сама сеть не является средством массовой информации, ее можно использовать и для межличностной, и для групповой коммуникации. В то же время те возможности, которые она открывает именно для массовой коммуникации, свидетельствуют о начале новой эпохи в развитии коммуникативных систем.

Можно сказать, что коммуникация в природе и обществе прошла следующие стадии:

• 1) тактильно-кинестетическая у высших приматов;
• 2) устно-вербальная у первобытных народов;
• 3) письменно-вербальная на заре цивилизации;
• 4) печатно-вербальная после изобретения книги и печатного станка;
• 5) многоканальная, начинающаяся в современный момент.

Массовой коммуникации, особенно в современную эпоху, свойственна многоканальность: используются визуальный, аудитивный, аудитивно-визуальный канал, устная или письменная форма коммуникации и т. п. Появилась техническая возможность двунаправленной коммуникации, как открытой (интерактивность), так и скрытой (реакция слушателя или зрителя, поведение), взаимного приспособления отправителя и получателей. Поскольку и выбор каналов, и приспособление осуществляются иод влиянием общества и групп получателей, иногда говорят: СМИ — это мы сами.

Массовость, как определяющая характеристика массовой коммуникации, создает фактически новые сущности в коммуникационном процессе. Участниками процесса общения считаются не отдельные индивиды, а мифологизированные собирательные субъекты: народ, партия, правительство, армия, олигархи и пр. Даже отдельные личности предстают как имиджевые мифологемы: президент, лидер партии, медиамагнат и т. п. Современные исследователи приходят к выводу о том, что функция информирования в массовой коммуникации уступает место функции объединения, а вслед за ней — управления, поддержания социального статуса, подчинения и власти.

Появление и развитие технических средств общения обусловило формирование нового социального пространства — массового общества. Данное общество характеризуется наличием специфических средств связи — средств массовой коммуникации (СМК).

Средства массовой коммуникации — это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории. Технические средства в массовой коммуникации включают средства массовой информации (СМИ: пресса, радио, телевидение, сеть Интернет), средства массового воздействия (СМВ: театр, кино, цирк, зрелища, литература) и собственно технические средства (почта, телефон, телефакс, модем).

Массовая коммуникация выполняет роль регулятора динамических процессов социальной психики; роль интегратора массовых настроений; канала циркуляции психоформирующей информации. Благодаря этому органы массовой коммуникации являются мощным средством воздействия и на личность, и на социальную группу. Уникальность коммуникационного процесса в СМК связана с его следующими свойствами (по М. А. Василину):

• • диахронность — коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;
• • диатопность — коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;
• • мультиплицирование — коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием
• • симультанность — свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;
• • репликация — свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.

Бурное развитие средств массовой коммуникации в XX в. привело к изменению мировосприятия, трансформации, формированию нового виртуального мира общения. В теории массовой коммуникации выделилось два основных направления.

• 1. Человеко-ориентированный подход, который поддерживал модель минимального эффекта. Суть этого подхода в том, что люди скорее приспосабливают средства массовой коммуникации к своим нуждам и потребностям. Сторонники человеко-ориентированного подхода исходили из того, что люди выборочно воспринимают поступающую информацию. Они выбирают ту часть информации, которая совпадает с их мнением, и отвергают ту, которая в это мнение не укладывается. Среди моделей массовой коммуникации здесь можно выделить: конструкционистскую модель Вильяма Гэмсона, «спираль молчания» Элизабет Ноэль-Нойман.
• 2. Медиа-ориептированиый подход. Этот подход основывается на том, что человек подчиняется действию средств массовой коммуникации. Они воздействуют на него как наркотик, которому невозможно сопротивляться. Наиболее видным представителем данного подхода является Герберт Маршал Мак-Люэн.

Г. М. Мак-Люэн первым обратил внимание на роль средств массовой коммуникации, особенно телевидения, в формировании массового сознания независимо от содержания сообщения^[4]. Телевидение, собирая на экране все времена и пространства сразу, сталкивает их в сознании телезрителей, придавая значимость даже обыденному. Привлекая внимание к тому, что уже произошло, телевидение сообщает аудитории о конечном результате. Это создает в сознании телезрителей иллюзию того, что демонстрация самого действия ведет к данному результату. Получается, что реакция предшествует акции. Телезритель, таким образом, вынужден принимать и усваивать структурно-резонансную мозаичность телевизионного изображения. На эффективность восприятия информации влияют жизненный опыт телезрителя, память и скорость восприятия, его социальные установки. В результате телевидение активно влияет на пространственно-временную организацию восприятия информации. Деятельность средств массовой коммуникации перестает быть для человека производной от каких-либо событий. Средства массовой коммуникации начинают в сознании человека действовать как первопричина, наделяющая действительность своими свойствами. Происходит конструирование, мифологизация реальности средствами массовой коммуникации. Средства массовой коммуникации начинают выполнять функции идеологического, политического влияния, организации, управления, информирования, просвещения, развлечения, поддержания социальной общности.

Функции средств массовой коммуникации:

• • социальная ориентировка;
• • социальная идентификация;
• • контакт с другими людьми;
• • самоутверждение;
• • утилитарная;
• • эмоциональная разрядка.

Среди методов исследований массовой коммуникации выделяются:

• • анализ текстов (с использованием контент-анализа);
• • пропагандистский анализ;
• • анализ слухов;
• • наблюдения;
• • опросы (анкеты, интервью, тесты, эксперименты).

Контент-анализ (анализ содержания) — один из методов изучения документов (текстов, видеои аудиоматериалов). Процедура контент-анализа предусматривает подсчет частоты и объема упоминаний тех или иных единиц исследуемого текста. Полученные в результате количественные характеристики текста дают возможность сделать выводы о качественном, в том числе и скрытом содержании текста. С помощью данного метода можно исследовать социальные установки аудитории средств массовой коммуникации.

Г. Г. Почепцов, описывая модели массовой коммуникации, выделил стандартную классическую унифицированную модель коммуникации, которая состоит из следующих элементов^[8]:

ИСТОЧНИК — КОДИРОВАНИЕ — СООБЩЕНИЕ — ДЕКОДИРОВАНИЕ — ПОЛУЧАТЕЛЬ.

Отметим, что поскольку зачастую процесс перехода к сообщению строится с некоторой задержкой, включающей процессы разнообразной трансформации исходного текста, вводится дополнительный этап — «кодирование». В качестве примера можно привести выступление руководителя компании с речью, написанной группой помощников. В данном случае налицо кодирование исходных замыслов в сообщение, которое затем зачитывается руководителем.

Конструкционистская модель. Американский профессор Уильям Гемсон считает, что разные социальные группы пытаются навязать обществу свою модель интерпретации того или иного события^[9].

Предшественницами^[10] модели У. Гемсона были две модели: модель минимального эффекта и модель максимального эффекта.

Модель максимального эффекта основывалась на следующих факторах успешного применения коммуникаций.

• 1. Успех пропаганды в Первую мировую войну, которая стала первой систематической манипуляцией массовым сознанием.
• 2. Возникновение индустрии паблик рилейшнз.
• 3. Тоталитарный контроль в Германии и СССР. Учитывая его, исследователи пришли к выводу, что коммуникация может воздействовать иа человека и ей ничего нельзя противопоставить.

Модель минимального эффекта основывалась на следующих факторах.

• 1. Выборочное восприятие. Люди выборочно воспринимают информацию, они воспринимают то, что совпадает с их мнением, и не воспринимают то, что противоречит их взглядам.
• 2. Переход к рассмотрению человека как социальной молекулы от рассмотрения его как индивидуализированного атома.
• 3. Политическое поведение во время выборов. Исследователи избирательных технологий обратили внимание на сопротивление избирателей. Вывод, который они сделали, гласит: изменить стереотип, предрасположенность избирателя невозможно, борьб}' можно вести только за тех, кто еще не принял окончательного решения.

Эти две модели — максимального/минимального эффекта — можно представить как акцент либо на источнике (в случае максимального понимания все в его руках), либо на получателе.

У. Гемсон основывает конструкционистскую модель, опираясь и на некоторые современные подходы. Считая, что эффект масс-медиа не такой и минимальный, он перечисляет следующие составляющие.

• 1. Работа с определением " идеи дня" , раскрывающей, как масс-медиа дает людям ключи к пониманию действительности.
• 2. Работа в рамках президентских гонок, где пресса влияет на оценки людей.
• 3. Феномен спирали молчания, показывающий, как пресса, предоставляя голос меньшинству, заставляет большинство ощущать себя в качестве меньшинства и не претендовать па публичное говорение.
• 4. Эффект культивации, когда художественное телевидение своим массовым показом, к примеру, насилия влияет на муниципальную политику, диктуя приоритеты.

У. Гемсон выделяет два уровня функционирования его модели: культурный и когнитивный.

Культурный уровень — речь идет об «упаковке» сообщений с помощью таких способов, как метафоры, визуальные имиджи, ссылки на мораль. Это уровень характеризует дискурс масс-медиа.

Когнитивный уровень связан с общественным мнением. Па нем происходит приспособление полученной информации к психологическим предпосылкам и жизненному опыту каждого человека.

Взаимодействие этих двух уровней, функционирующих параллельно, дает социальное конструирование значений.

• [1] Философский словарь / под ред. И. Т. Фролова. М., 2001.
• [2] URL: kachkine.narod.ru/CommTheory/7/WebComm7.htm (дата обращения: 16.01.13).
• [3] Ляпина Т. Политическая реклама. Киев, 2000. С. 98.
• [4] См.: Основы теории коммуникации / под ред. проф. М. А. Василика.
• [5] См.: Там же.
• [6] URL: socglobal.ru/obschestvovedenie/87-globalizaciya.html (дата обращения: 16.01.13).
• [7] См.: Основы теории коммуникации / под ред. проф. М. А. Василика.
• [8] См.: Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации.
• [9] Gamson W. A. Media discourse and public opinion on nuclear power: a constructionist approach // American journal of sociology. 1989. № 1.
• [10] Gamson W. A. The 1987 distinguished lecture: a constructionist approach to mass media and public opinion // Symbolic interaction. 1988. № 2.