Разработка стратегии кампании

Стратегия представляет механизм, посредством которого должны осуществляться действия по достижению целей, включает стратегию обращения и стратегию размещения (медиастратегию) обращений.

По степени однородности используемой мотивации стратегии могут предполагать:

• · Недифференцированные кампании — когда предприятие выступает с одним обращением для рынка в целом; стратегия используется в случаях слабой дифференциации товара или однородности рынка, когда ожидания потребителей разных сегментов слабо отличаются.
• · Дифференцированные кампании — когда предприятие разрабатывает отдельное обращение для разных сегментов рынка; стратегия используется при высокой конкуренции на рынке и существенной дифференциации ожиданий потребителей.
• · Селективные кампании — когда предприятие сосредоточивает свой усилия на определенной части потребителей, как правило, являющихся приверженцами товаров данного производителя.

По направлению инициативы по продвижению товара выделяют:

• 1) Стратегию «проталкивания» товара — в этом случае основным объектом воздействия кампании будут ближайшие в цепочке посредники;
• 2) Стратегию «протаскивания" — в этом случае сообщения будут направлены на потребительскую аудиторию,

Стратегия обращения. Обращение может продвигать товар вообще (эта стратегия применима только тогда, когда производитель доминирует на рынке) или марку.

Стратегии обращения, фокусирующиеся на самом товаре, основываются на его характеристиках. В этом случает используется утверждение о свойствах товара: как долго товар прослужит, насколько хорошо он работает, сколько энергии он потребляет и т. д. Информационное сообщение обычно носит прямой характер, наполнено фактическими сведениями и часто концентрируется в новостях.

Стратегии обращения, ориентированные на потребителя, концентрируются на его потребностях и нуждах, а не на том, что компания может произвести.

Стратегия обращения включает:

• · текстовую основу — вербальные символы, которые будут передавать сообщение аудитории;
• · художественную основу — визуальные символы, которые будут передавать сообщение аудитории;
• · технические средства — какими техническими средствами вы будете пользоваться, чтобы представить выбранные символы аудитории.

Обращение может принимать рациональную и эмоциональную форму. Рациональное обращение информирует, воздействует на разум, прибегает к аргументам с целью убеждения. В ней используются тексты, а для усиления их воздействия — чертежи, изображения внешнего вида продукции.

Эмоциональное обращение намекает и подсказывает, обращаясь к чувствам, эмоциям, подспудным мотивам. Оно воздействует благодаря ассоциации идей, изображению определенной обстановки, ситуации. Основное средство воздействия здесь — изображение и в меньшей степени — звук.

По характеру воздействия обращение может также быть:

• · «жестким», когда сообщение агрессивно или открыто в повелительной форме призывает к покупке товара;
• · «мягким», когда потребителю демонстрируют достоинства товара или выгоды от его использования, однако оставляя право принятия решения о его покупке за потребителем.

В действительности современные маркетинговые коммуникации соединяют самым тесным образом обращения информационного, рационального характера, обращения, рассчитанные на механическое возникновение реакции у покупателя, и образы, внушающие или подсказывающие нечто [4; 281].

Л. Алиева предлагает следующие решения для создания действительно эффективного сообщения:

Уважайте вашего покупателя (пусть даже пока и потенциального) — обеспечьте его действительно интересной и полезной информацией. Попытайтесь поставить себя на его место и оценить собственные рекламные решения с его точки зрения.

Разумно дозируйте «эффект звездочки» — не манипулируйте чувствами ваших покупателей. Лучше сформулировать одно-два действительно привлекательных предложения, но сообщить, что в магазине выбор намного больше.

Обеспечьте вашу рекламу имеющей непосредственное отношение к теме иллюстрацией: чем адекватнее картинка, тем доступнее для понимания рекламное сообщение.

По возможности упрощайте для покупателя визуальный образ (особенно это касается наружной рекламы): минимум текста, только необходимая информация, удобочитаемый номер телефона.

Снабдите покупателя дополнительной информацией, которая может быть ему интересна, — часы работы, информация о скидках, доставке, дополнительных услугах. [1; 62].

Медиастратегия определяет наилучшие способы рассылки маркетинговых коммуникационных сообщений целевой аудитории.

Для этого необходимо оценить и отобрать каналы коммуникации, а в рамках каждого канала — конкретные медиасредства (носители), которые доставят сообщение целевой аудитории в запланированный период с требуемой частотой за приемлемую цену.

Канал коммуникации — это способ распространения сообщений тиражирования обращений и доставки его до широкой аудитории, распространения во времени и пространстве.

Носитель обращения — это конкретный вариант размещения обращения, обеспечивающий контакт с получателем информации на выбранном канале.

Различные типы каналов предоставляют рекламодателям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства передачи содержания сообщений. На предпочтение того или иного канала влияют:

• · имеющиеся ограничения по распространению сообщений;
• · цель кампании;
• · специфические особенности демонстрации самого товара;
• · категория товара по классификации;
• · пристрастие различных аудиторий к определенным каналам получения информации;
• · возможности усиления воздействия используемого средства;
• · позиция конкурентов, их рекламные действия;
• · качественное влияние носителя на те сообщения, которые он передает (способность усилить или обесценить сообщение;
• · содержание обращения. Сообщения, которые несут большое количество подробной информации, предпочтительнее для печати. Сообщения с сильным эмоциональным призывом предназначаются скорее для их передачи по телевидению или радио.