Организация службы маркетинга на ООО АМК «Рязанский»

Содержание Введение

1. Основные понятия маркетинга

1.1 Пути повышения эффективности предприятия

1.2 Понятие о маркетинге и маркетинговой политике предприятия

1.3 Понятие и принципы маркетинговых исследований

1.4 Функции и структура службы маркетинга на предприятии

2. Экономическая характеристика ООО АМК «Рязанский»

3. Пути улучшения организации службы маркетинга и рекламной деятельности в АМК «Рязанский»

Заключение

Список использованной литературы Приложения

Введение

Переход нашей страны к рыночной экономике связан с глубокими социально-экономическими преобразованиями. Перед участниками этих изменений возникают сложные проблемы, требующие научно обоснованных решений. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворение максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования. [2]

Знание рынка и рыночных процессов изначально было заботой предпринимателей. Оно позволяет им обоснованно принимать решения, загодя готовиться к борьбе с конкурентами, снижать степень неизбежного риска, планировать на перспективу. Как известно, знание — сила. Однако, как говорят, за удовольствие надо платить. Разработки и внедрение в практику системы изучения рынка обходится недешево, не говоря уже о том, что требует значительных интеллектуальных усилий. И все же дальновидные коммерсанты и руководители предприятий понимают, что игра «стоит свеч», и не скупятся, когда требуется иметь нужную информацию.

Для любого коммерсанта и предприятия, приступающего к выпуску и продаже нового товара, жизненно важными являются вопросы: в каких товарах нуждается потребитель; сколько он купит таких товаров; какую цену он согласен заплатить за них; какие услуги ему нужно предложить, чтобы он выбрал именно эту фирму, а не фирму конкурента? Информационно-аналитический материал, отвечающий на эти вопросы, призван обеспечить конкурентное преимущество любого бизнеса. Сбор информации, ее интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства предприятия по их заказу, принято называть маркетинговыми исследованиями. [3]

Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Выявление потребностей — одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара. [2]

Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке. Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций во многом зависят от типа и размера предприятия, от его финансово-экономического и трудового потенциала. [3]

В данной курсовой работе автор рассмотрит вопросы повышения эффективности работы предприятия и в частности обратит внимание на маркетинговые исследования и организацию службы маркетинга как на один из наиболее важных и действенных инструментов увеличения эффективности и покажет высокую роль маркетинга на примере одного из крупнейших перерабатывающих предприятий Рязани — ООО АМК «Рязанский».

Цель работы — показать теоретическое значение маркетинга в повышении эффективности предприятия и доказать его важность на практике, используя конкретный пример.

1. Основные понятия маркетинга

1.1 Пути повышения эффективности предприятия Эффективность перерабатывающего производства — сложная экономическая категория. В ней отражается одна из важнейших сторон общественного производства — результативность. Экономическая эффективность показывает конечный полезный эффект от применения средств производства и живого труда, другими словами — отдачу совокупных вложений. На предприятиях перерабатывающей промышленности (в частности — на молокоперерабатывающих предприятиях) это получение максимального количества продукции с единицы сельскохозяйственного сырья при наименьших затратах живого и овеществленного труда.

Эффективность предприятия определяется способом производства и его эффективностью. Существуют различные направления повышения эффективности производства:

— научно-технический прогресс (естественно, что при внедрении новых технологий по предприятии снизятся затраты на производство единицы товара и через экономию возрастет прибыль и эффективность);

— ресурсосбережение и модернизация оборудования;

— привлечение максимального объема инвестиций и их экономное и рациональное использование;

— повышение качества продукции и как следствие увеличение объемов продаж;

— эффективность управленческого фактора (исследований, разработок и политики фирмы).

С последним фактором тесно соприкасается наука маркетинг, и, хотя все факторы должны находиться во взаимодействии, рассмотрим подробнее именно маркетинг. [2]

1.2 Понятие о маркетинге и маркетинговой политике предприятия Термин «маркетинг» происходит от английского market (рынок) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка. Это процесс, с помощью которого управляют производством, предложением, обменом товаров таким образом, чтобы эти товары были необходимы и каждому члену общества, и отельным его группам. В маркетинге основными объектами внимания, изучения и, если возможно, управления являются нужды и потребности людей, запросы, товары, обмен, сделка и рынок, спрос. 3]

Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.

Товарная политика предприятия.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Ценовая политика предприятия.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной стадии товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышения прибыльности фирмы.

Сбытовая политика предприятия.

Система сбыта товара — одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Маркетинговое продвижение товара.

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение товара осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью. 2]

1.3 Понятие и принципы маркетинговых исследований Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Задолго до вывода товара на рынок, планируя продать определенное его количество и захватить некоторую долю потребительского рынка, предприятие должно располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, на котором оно намерено выступить в роли продавца. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. [3]

Маркетинговые исследования — систематизированный сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению потребителей, отношениям, мнениям, мотивации и т. д. отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности. [8]

Маркетинговое исследование — это инструмент маркетинга или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и ее анализ от маркетинга абсурдна. Изучение рынка без учета практических результатов бессмысленно. Отсюда совершенно логично делается вывод о необходимости изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации, размера, структуры, динамики, эластичности и т. д.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных перерабатывающих предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристики уровня и динамики цен и т. п., а также оценка собственного потенциала. [7]

В соответствии с Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований маркетинговые исследования должны проводиться с учетом ряда требований, т.к. они зависят от доверия со стороны общественности. Должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

Исследования также должны проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов.

Таким образом, основными принципами маркетинговых исследований являются:

— соблюдение прав личности;

— результаты маркетинговых исследований не должны передаваться без согласия их авторов какому-либо лицу или организации;

— соблюдение прав добросовестной конкуренции;

— обоснованность выводов;

— открытость информации для проверки качества исследований.

Специалисты, проводящие маркетинговые исследования, должны быть постоянно готовы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов. [3]

1.4 Функции и структура службы маркетинга на предприятии Успех маркетингового исследования в известной мере обуславливается организацией маркетинговой службы, по существу человеческим фактором. Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом определяют качество исследования, но в не меньшей степени эти результаты зависят от технической оснащенности маркетинговой службы, степени ее компьютеризации, наличия средств связи и т. д. наконец, на них влияют отношения внутри группы: иерархия, коммуникативные связи, микроклимат в коллективе. Важная роль в обеспечении результативности деятельности маркетинговой службы во многом предопределяется теми, кто ее возглавляет, — менеджером и координатором. [7]

Маркетинговая служба — административно-управленческое подразделение производственной или торгово-сбытовой фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. Информационно-аналитическое подразделение — группа специалистов в составе маркетинговой службы, обладающее знаниями и опытом в сборе, обработке и анализе маркетинговой информации на базе современной компьютерной технологии. 3]

Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков.

Функции и задачи службы маркетинга.

1.Формирование рыночной стратегии фирмы:

— анализ и прогнозирование потребностей и спроса;

— анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка;

— анализ связей фирмы с внешней средой;

— прогнозирование объемов рынка по сегментам; прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках и т. д.

2. Реализация концепции маркетинга:

— участие в проектировании и содержании системы менеджмента фирмы;

— участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы;

— согласование цен на выпускаемые товары;

— участие в организации сбыта товара и т. д.

3. Реклама товара и стимулирование сбыта:

— определение целей рекламы;

— определение методов, правил и средств рекламы;

— организация работы рекламных агентств и служб;

— организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли и т. д.

4. Обеспечение маркетинговых исследований:

— разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы;

— кадровое обеспечение исследований;

— обеспечение техническими средствами;

— обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы и т. д. [8]

Широкий диапазон функций, выполняемых службой маркетинга, сложные прямые и обратные связи и т. п. предъявляют серьезные требования к организации управленческого аппарата информационно-аналитических подразделений маркетинговой службы, т. е. требуют создания определенных властно-иерархических структур, находящихся в отношениях соподчиненности и координации.

Деятельность маркетинговой службы базируется на принципах менеджмента, к которым относятся:

— научность, т. е. соблюдение требований теории менеджмента;

— мобильность, т. е. неотложное исполнение принятых решений, проведение исследований в строго установленные сроки;

— гибкость, т. е. способность в случаях необходимости оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты на разных направлениях исследования в соответствии с изменением рыночной ситуации;

— маневренность, т. е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к постоянной изменчивости условий;

— настойчивость, т. е. неуклонное проведение в жизнь немеченых планов, получение во что бы то ни стало необходимой информации;

— демократичность, т. е. сочетание дружеских, благосклонных отношений между начальниками и подчиненными информационно-аналитического подразделения службы маркетинга. [3]

Внутренняя организация службы маркетинга подчиняется интересам фирмы, зависит от ее возможностей и не имеет жесткой структуры.

Схема 1.1 — Примерная структура службы маркетинга крупного предприятия

1.1. 2.1 3.1. 4.1.

1.2. 2.2. 3.2 4.2

1.3. 2.3. 3.3. 4.3.

1.4. 2.4. 3.4. 4.4.

1.1 — группа информационного обеспечения маркетинга

1.2 — группа реализации концепции маркетинга в нормативно-технических документах

1.3 — группа исследования конкурентоспособности товаров конкурентов

1.4 — группа сегментации рынка

2.1 — группа прогнозирования конкурентных преимуществ фирмы

2.2 — группа прогнозирования цен

2.3 — группа формирования стратегии фирмы

2.4 — группа контроля реализации концепции маркетинга в подразделениях предприятия

3.1 — группа прогнозирования стратегий повышения качества и ресурсосбережения

3.2 — группа прогнозирования технической и социальной политики предприятия

3.3 — группа прогнозирования нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы

3.4 — группа формирования структуры бизнес-плана предприятия и контроля его выполнения

4.1 — группа методического, ресурсного и организационно-технического обеспечения рекламы

4.2 — группа организации работы рекламных агентств и служб

4.3 — группа стимулирования продвижения товара на рынок

4.4 — группа связей с общественностью (внешней средой) Число функциональных подразделений (отделов, секторов, групп) зависит от возможностей фирмы. Допускается объединение нескольких функций или всего блока в одном подразделении. [8]

При организации маркетинговой службы необходимо учитывать отраслевую специализацию предприятия. На производственном предприятии в процессе разработки товаров и создания инновационной политики необходима всесторонняя оценка емкости рынка, постоянное отслеживание поведения конкурентов, поиск рынка сбыта, критериальная оценка дистрибьюторов и т. д., на торговых предприятиях должен быть налажен мониторинг рынка, изучение спроса, найдены характеристики поведения, мнений и предпочтений потребителей и т. д.

Строгих стандартов организации маркетингового исследования не существует. Каждая фирма самостоятельно выбирает схему структуризации маркетинга, используя накопленный опыт. Одним из требований к организации маркетингового исследования является его эффективность. Во-первых, маркетинговая деятельность предприятия, обеспечиваемая подразделением информации и анализа, в целом должна давать нужный результат (например, завоевана необходимая доля рынка, с успехом осуществлен сбыт нового товара и т. п.). Во-вторых, расходы на исследования не должны быть обременительными для фирмы и выходить за рамки бюджета. [3]

2. Экономическая характеристика ООО АМК «Рязанский»

ООО АМК «Рязанский» располагается по адресу: 390 013. Россия, г. Рязань, Михайловское шоссе, д. 268. Предприятие основано в 1959 году, сначала оно носило имя Городского молочного завода, затем, в годы перестройки, было переименовано в АООТ «Рязмолоко». В 2001 году название сменилось на ОАО АМК «Рязанский». И только в 2005 сменилась форма собственности предприятия. И теперь ООО АМК «Рязанский» — частное предприятие с организационно-правовой формой — общество с ограниченной ответственностью.

Производственная часть комбината состоит из восьми основных отделений и цехов: приёмное отделение, аппаратный цех, маслоцех, творожный цех, цех сушки молока, лаборатория (химическая, бактериологическая, заквасочное отделение), цех экспедиции (склад), цех розлива и фасовки. На каждом участке свой распорядок дня. Связано это с особенностями производства той или иной продукции: аппаратный цех с 7 ⁰⁰ до 22 ⁰⁰, маслоцех (в дни, когда вырабатывается масло) с 9 ⁰⁰ до 18 ⁰⁰, цех розлива и фасовки с 9 ⁰⁰ до 21 ⁰⁰, творожный цех с 8 ⁰⁰ до 20 ⁰⁰, цех сушки (в дни, когда вырабатывается СОМ или СЦМ) с 8 ⁰⁰ до 20 ⁰⁰.

На протяжении долгих лет АМК «Рязанский» выпускает молочную продукцию, вырабатываемую только из натурального коровьего молока, полученного от постоянных поставщиков из экологически чистых районов Рязанской области. Контроль за качеством выпускаемой продукции осуществляется на всех стадиях технологического процесса хорошо оснащённой производственной лабораторией. Именно такой жёсткий контроль позволяет обеспечить высокое качество всех видов продукции.

Деятельность предприятия направлена на то, чтобы выпускать натуральные молочные продукты высокого качества по доступным ценам. Разработана производственно-технологическая программа по выпуску новых молочных продуктов, позволяющая смягчить неблагоприятное воздействие окружающей среды в условиях большого индустриального города. Это продукты, имеющие большую целебную силу: напиток кисломолочный «ацидофильный», бифилайф, кефир и молоко «Умница». В настоящее время вся продукция комбината выпускается под торговой маркой «АМКА».

ООО АМК «Рязанский» заявило о себе не только на Рязанском рынке, но и за пределами региона. Продукция комбината неоднократно отмечалась медалями, грамотами и призами на многих ярмарках и выставках: Комбинат занесен в Международный реестр производителей и поставщиков натуральной и безопасной продукции, отвечающей экологическим требованиям «Экологически безопасная продукция 2005», является лауреатом Всероссийской программы-конкурса «100 лучших товаров России».

АМК «Рязанский» сотрудничает с организациями социальной сферы (больницы, детские сады, школы, дома престарелых и т. д.) и с предприятиями, связанными с вредными для здоровья человека условиями труда. Заключены договора на поставку молочных продуктов в санатории «Колос», «Сосновый бор», в РВАИ. Продукция предприятия поставляется и за пределы города в Рязанскую область (г.Сасово, Тырново, Захарово, Елатьма и др). Потребителями продукции ООО АМК «Рязанский» также являются г. Москва, г. Коломна, г. Воскресенск, г. Раменское.

Предприятие осуществляет как оптовую, так и розничную торговлю. При сбыте готовой продукции огромную роль играет сезонность. Так, в холодное время года повышенной популярностью пользуются продукты с высоким содержанием жира (масло сливочное, творожная масса, сыр колбасный и т. п.), а в тёплое время спрос больше на кисломолочную продукцию (кефир, «Бифилайф», ацидофилин и т. п.).

Наибольший удельный вес в ассортименте продукции занимают молоко стерилизованное и молоко пастеризованное различной жирности (см. Приложение № 1). Производство данных наименований ассортимента в течение трёх лет уверенно растёт. Снизилось в 2006 году производство спреда «Крестьянского» 72,5% жирности на 10 тонн и сыра плавленого «Окский» на 5 тонн. В 2006 году появились новые виды продукции: сметана «Рязанская» с растительным добавками. В это же время значительно увеличилось производство кефира 2,5% жирности (на 707 т), биокефира 3,2% жирности (с 1,5 т до 71т), молока стерилизованного, витаминизированного 1,5% жирности (на 672т), молока сухого цельного 25% жирности (на 343т), масла сладко-сливочного несолёного «Крестьянского» (на 488 т).

Технико-экономические показатели ООО АМК «Рязанский» за 2007 год представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 — Технико-экономические показатели ООО АМК «Рязанский» за 2007 год.

Из таблицы 1.2. видно, что самой высокой рентабельностью производства обладают напиток «Снежок» (11%), сухое обезжиренное молоко (14%). Так же высокой рентабельностью производства обладают молоко пастеризованное и стерилизованное 2,5 и 3,2% жирности, кефир 2,5 и 1,0% жирности, молоко витаминизированное 1,5% жирности, молоко и кефир «Умница», напиток «Ацидофилин». Уровень их рентабельности составляет от 7 до 9%.

Средним уровнем рентабельности (3…6%) обладает производство сыров «Окского» и «Адыгейского», майонеза «Славянского», сухого цельного молока, сметаны «Славянской» 20% жирности, сметаны «Рязанской», творога, ряженки, кефира 3,2% жирности. При этом убыточным является производство сливочного масла растительно-сливочного спреда. Учитывая все эти показатели, общую рентабельность предприятия получаем средней, равной 3%.

Материально-технические затраты предприятия за 2007 г представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 — Материально-технические затраты ООО АМК «Рязанский» за 2007 г.

Потребление электроэнергии предприятием из года в год повышается примерно на одну и ту же величину. Газ расходуется предприятием из года в год практически одинаково. Потребление воды увеличивается, что и должно прослеживаться в связи с расширением ассортимента и увеличением количества выпускаемой продукции. Затраты труда за последние три года существенно снизились.

Уровень механизации производственных процессов на ООО АМК «Рязанский» за последние три года отражен в таблице 3.2.

Таблица 3.2 — Уровень механизации производственных процессов на ООО АМК «Рязанский» за 2005;2006 гг.

Уровень механизации рассматриваемого предприятия повышается из года в год за счет закупки и монтажа новых транспортеров, приобретения электропогрузчиков и т. д.

Что касается маркетинговых исследований, то следует отметить, что, к сожалению, маркетинговая служба на рассматриваемом предприятии не создана. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения предприятия, к сфере деятельности которых относится маркетинг. Последние маркетинговые исследования проводились по вопросу привлекательных качеств ООО АМК «Рязанский» (в опросе приняли участие 200 человек). Приоритеты потребителей распределились следующим образом: (по материалам официального сайта предприятия www. amka-milk.ru):

Рис. 1.2 — Приоритеты потребителей в выборе продукции ООО АМК «Рязанский» (данные за 2006 г) Также хотелось бы отметить отсутствие надлежащей и широкораспространенной рекламы продукции рассматриваемого предприятия. Рекламу продукции АМК «Рязанский» можно услышать лишь на одной частоте радиовещания и на одном канале телевидения. А ведь реклама — это мощный и самый действенный инструмент в попытках любого предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товару, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Цель рекламы для рекламодателя — довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар.

В связи со всем вышеперечисленным можно выделить основные недостатки и проблемы предприятия (в сфере маркетинга):

— слабое развитие маркетинговой службы на предприятии;

— низкий уровень маркетинговых исследований;

— недостаточное развитие рекламной деятельности и др.

При грамотном подходе к маркетинговым и социальным исследованиям, опросам населения, изучении конъюнктуры рынка, динамики потребительского спроса и, наконец, при создании обособленной маркетинговой службы с высококвалифицированным персоналом эти проблемы можно решить и тем самым улучшить «отзывчивость» предприятия на запросы потребителей, расширить рынок реализации продукции и повысить эффективность работы предприятия в целом.

3. Пути улучшения организации службы маркетинга и рекламной деятельности в ООО АМК «Рязанский»

Напомним, что маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение производственной или торгово-сбытовой фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. На ООО АМК «Рязанский» такой службы нет. А ведь коммерческий успех любой фирмы на рынке, как уже было отмечено в предыдущей главе, в значительной мере зависит от эффективности маркетинговых исследований, которая в значительной мере обусловлена квалификацией и опытностью персонала. Поэтому целесообразно предложить рассматриваемому предприятию создать маркетинговую службу, организованную по функциональному принципу. Каждое подразделение в рамках своей компетенции будет собирать и анализировать информацию, а выводы и рекомендации предоставлять руководителю (координатору). Речь идет о разделении труда, специализации, которая обеспечила бы наиболее полное и эффективное использование персонала.

Не следует забывать, что специалисты, занимающиеся информационно-аналитической деятельностью, должны обладать высокой квалификацией, т. е. обязаны:

— досконально знать теорию и практику маркетинга;

— постоянно быть в курсе рыночной ситуации;

— уметь собирать информацию и владеть приемами ее обработки;

— работать на компьютере с прикладными пакетами программ;

— знать статистику, эконометрику, основы социометрии;

— отвечать за свои оценки и прогнозы.

АМК «Рязанский» — достаточно крупное предприятие с широким ассортиментом и большим объемом продукции, наличием множественных связей с поставщиками, посредниками, клиентами, финансовыми структурами и т. д. Это предприятия не может обойтись без многочисленной и глубоко структурированной, иерархически построенной службы маркетинга, с разветвленной информационно-аналитической системой. Его финансовые возможности позволяют привлечь квалифицированный, высокооплачиваемый персона, обеспечить глубокое разделение труда.

Как уже было отмечено выше, на АМК «Рязанский» предлагается создать маркетинговую службу по функциональному принципу. В соответствии с ним создается ряд подразделений единой службы маркетинга, каждое из которых отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга. Соответственно формируются подразделения, отвечающие за сбор и анализ информации.

О достоинствах и преимуществах маркетинговых исследований уже было много сказано в предыдущих главах, поэтому не подвергается сомнению тот факт, что правильная и рациональная организация маркетинговой службы на ООО АМК «Рязанский» приведет в конечном счете к улучшению работы предприятия и повышению потребительского спроса на его продукцию.

Ну, а чтобы не быть голословными, рассмотрим влияние правильной организации службы маркетинга на работу предприятия на примере очень важного элемента маркетинга — рекламы. Напомним, что рекламная деятельность ООО АМК «Рязанский» недостаточно сильно развита и, хотя многие жители города Рязани знают о продукции этого предприятия, маркетинговые коммуникации завода находятся на зачаточной стадии своего развития.

Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т. е. воспроизводства на уровне фирмы. Она может конструировать спрос и рынок и управлять им. Реклама является каналом распространения информации на рынке, так же как и предпосылкой обратной связи с ним.

Вопросам развития рекламы придается большое значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики.

Каналы распространения рекламы представляют способ распространения рекламы во времени и в пространстве. (табл. 1.3)

Таблица 1.3 — Каналы распространения рекламы

Выбор канала распространения рекламы зависит от целей предприятия, рекламируемого товара, финансовых возможностей, качества рекламы конкурентов, традиций.

Что касается АМК «Рязанский», то для этого предприятия наиболее приемлема реклама в СМИ, реклама на транспорте и наружная реклама, т.к. именно эти каналы распространения рекламы наиболее широко используются в пищевой промышленности.

Проанализируем вкратце каждый из этих каналов распространения рекламы.

Радиореклама считается самой массовой и распространенной. До аудитории она доносится с помощью радиообъявлений, радиороликов. Точечная радиореклама — это когда объявление размещается на отдельной радиостанции. Она составляет около 80% всей радиорекламы. Популярность точечной радиорекламы является результатом ее гибкости. Высокоэффективна также радиореклама в помещениях крупных магазинов.

В настоящее время радиореклама продукции АМК «Рязанский» размещена на волне «Родного радио».

Реклама на телевидении традиционно считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей. К ее преимуществам относится мощное воздействие изображения и звука на зрителя, солидность рекламы, высокая частота повторений.

Телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. К новой форме телевидения относят появляющееся интерактивное телевидение, связанное с большими заказными возможностями воздействия рекламы на аудиторию.

Наружная реклама входит в блок сильнейших рекламных СМИ. Она решает ряд задач, которые не в состоянии реализовать другие виды рекламы: стабильная раскрутка предприятия, стабильная раскрутка торговой марки, наиболее быстрое привлечение клиентов. К этому каналу распространений рекламы АМК «Рязанский» не прибегает вообще, а зря, потому что наружная реклама самая крупная цветная, ее трудно не заметить, обладает массовостью воздействия.

Кроме плакатов, афиш, рекламных щитов и т. д. в настоящее время появились новые виды наружной рекламы, например плакаты с подсветкой на автобусных стоянках, «бегущие строки» на крышах зданий. Еще одно новшество — это несколько различных объявлений, сменяющих друг друга на уличном экране.

Реклама на транспорте выступает как канал городской рекламы, т. е. транспортные средства используются для того, чтобы донести до людей сообщение о каких-либо товарах или услугах. Она может быть ограничена рамками одного города, но может включать в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение формы и размеров объявлений. Носителем такой рекламы выступает любой вид наземного, водного, воздушного и подземного транспорта.

АМК «Рязанский» использует такой вид канала распространения рекламы незначительно: существуют лишь рекламы на транспортных грузовых средствах самого предприятия (см. Приложение № 2). А вот реклама на городских пассажирских транспортных средствах отсутствует, поэтому целесообразно предложить данному предприятию расширить сферу рекламы на транспорте и разместить изображения своей продукции на троллейбусах, автобусах и маршрутных такси города Рязани.

Рассмотрим пример выбора средства рекламы продукции ООО АМК «Рязанский».

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Тарифная ставка — это ставка за строку, полосу, время, охват территории. Индекс избирательности — это сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок. Индекс избирательности (Iизб) определяется по формуле:

Iизб = d / dцр, где

d — доля читателей носителя рекламы на целевом рынке, %;

dцр — доля населения, составляющая целевой рынок, %.

Исходные данные для выбора телеканала и радиоканала с целью размещения рекламы продукции ООО АМК «Рязанский» представлены в таблицах 2.3 и 3.3. (по данным Васильева Г. А., Полякова В. А., 2004)

Таблица 2.3 — Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы

Таблица 3.3 — Исходные данные для выбора радиоканала с целью размещения рекламы

Рекламу продукции рассматриваемого предприятия, исходя из этих факторов, следует разместить на телеканале ОРТ в 22.00 и на радио «Европа Плюс» в 8.00.

Реклама на телеканале предлагается размещать 1 раз в неделю в течении года. Стоимость производства 1 с составляет 250 руб. продолжительность 30 с.

Реклама на радио размещается ежедневно. Стоимость 1 с рекламы составляет 100 руб. продолжительность звучания рекламного сообщения 15 с.

Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудиои видеоролики. Подсчитаем затраты на их создание и размещение по формуле:

Св/р (а/р) = Тизг • t + Тразм • t,

Св/р (а/р) — соответственно затраты на создание видеоролика и аудиоролика, руб.;

Тизг — стоимость изготовления 1 с рекламы, руб.;

Тразм — стоимость размещения рекламы, руб.;

t — продолжительность ролика, с.

Стоимость изготовления радиои телерекламы составляет соответственно 30 и 140 руб за 1 с. (Васильев Г. А., Поляков В. А., 2004).

Таким образом:

Св/р = 140 • 30 + 250 • 30 = 11 700 руб Са/р = 30 • 15 + 100 • 15 = 1950 руб.

Составим примерный график размещения рекламы на радиоканалах и телеканалах (табл. 4.3)

Таблица 4.3 — График подачи рекламы продукции ООО АМК «Рязанский» на … месяц 200… г.

Совершенно очевидно, что затраты на радиорекламу продукции ООО АМК «Рязанский» существенно ниже, чем затраты на телерекламу, но все же от рекламы на телевидении не стоит отказываться, так как она имеет множество преимуществ: широкий выбор рекламных средств и форм (можно использовать интересную мультипликацию товара, его анимацию). Кроме того, просматриваемая в домашней обстановке реклама лучше воспринимается, чем радиореклама, особенно если она качественно выполнена. Таким образом, применение разнообразных средств и форм рекламы продукции рассматриваемого предприятия повысит уровень продаж и общую рентабельность молокоперерабатывающего завода.

Заключение

Итак, давайте пройдемся по всем стадиям воздействия маркетинга на эффективность предприятия, от исследований до политики продвижения товаров, и сделаем ряд выводов, обобщающих изложенный материал.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, автор данной курсовой работы концентрирует свое внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предприятию повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.

1. Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что в последствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии предприятия. Хотя исследования дороги, нельзя преуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д. Таким образом, маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

2. Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

3. Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

4. Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика на дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло привести в банкротству.

5. Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору методу сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентами.

6. Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и покупателю все сложнее отыскать друг друга. Именно для этой задачи служит тактика продвижения.

Таким образом, маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

1. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М.: Финстатинформ, 1995.

2. Багиев Г. Л. Маркетинг. Словарь и библиография. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

3. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2004. — 320 с.

4. Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 414 с.

5. Стерлигов Б. И., Баев М. Г., Дубровин И. А. Организация и планирование производства на предприятиях мясной и молочной промышленности. М.: Агропромиздат, 1988. — 304 с.

6. Стерлигов Б. И. Экономика молочной промышленности. М.: Пищевая промышленность, 1976. — 392 с.

7. Фатхутдинов Р. А. Организация производства: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 672 с.

8. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. 2-е издание, переработанное и дополненное. — СПб.: Питер, 2002. — 448 с.

Приложение № 1

Ассортимент и объём вырабатываемой молочной продукции ООО АМК «Рязанский»

Приложение № 2

Расчеты основных показателей использования оборотных средств на ООО АМК «Рязанский».

Коэффициент оборачиваемости оборотных средств. Определяется путем деления выручки от реализации продукции (в частности — от реализации молока стерилизованного 2,5% жирности) на средний остаток оборотных средств, т. е.:

за базисный год:

Ко = 3 466 800 руб/38 952 809руб = 0,89