Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе

Решение задач, сформулированных в заголовке параграфа, предполагается осуществлять в следующей последовательности.

• 1. Выбор уровня (объекта) оценки конкурентоспособности.
• 2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции.
• 3. С учетом особенностей объекта оценки конкурентоспособности выбор общего подхода к оценке конкурентоспособности.
• 4. Выбор показателей (атрибутов) конкурентоспособности и определение их весов.
• 5. Если требуется, выбор метода получения интегральной оценки (метода свертывания частных оценок).
• 6. Выбор способа отображения полученных результатов.
• 7. Сбор информации о выбранных показателях^[1] и оценка конкурентоспособности рассматриваемых объектов.
• 8. Выбор мер по повышению конкурентоспособности.

Рассмотрим перечисленные этапы более подробно.

Выбор уровня (объекта) оценки конкурентоспособности

Исследование конкурентоспособности на уровне отдельных организаций целесообразно проводить в следующих направлениях:

• 1) исследование конкурентоспособности продуктов;
• 2) исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности;
• 3) изучение конкурентоспособности организации в целом.

Соответственно, в качестве объекта оценки конкурентоспособности выступают продукт, маркетинговая деятельность и бизнес-организация.

Очевидно, что эти три направления (объекта) не являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности продукта является составной частью исследования конкурентоспособности маркетинговой деятельности, а последняя входит составной частью в изучение конкурентоспособности организации в целом. Наиболее часто анализируется конкурентоспособность отдельных продуктов. Однако очевидно, что успех продукта на рынке, признание его потребителем, и следовательно, его конкурентоспособность определяются не только атрибутами продукта, но также эффективностью проведения (конкурентоспособностью) маркетинговой деятельности, а в более широком плане — конкурентоспособностью организации в целом.

Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристику способа применения продукта и его пользователей. Если понятие «показатель/параметр» обладают определенной размерностью и поэтому имеют конкретную количественную меру (кроме балльной оценки), то понятие «атрибут» — более широкое понятие и конкретную меру может не иметь, например внешний вид автомобиля, дизайн, его интерьер, имидж. Для оценки подобных атрибутов используются балльные и ранговые шкалы. Например, пиво определенной марки, помимо его вкусовых характеристик, описывается также с точки зрения места его употребления (ресторан, пикник и т. п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т. п.). Имеют свои атрибуты и другие объекты оценки конкурентоспособности. В случае если объект оценки конкурентоспособности имеет только содержательные количественные измерители, то используются термины «показатель», «параметр», «характеристика» .

• [1] В общем случае определение весов показателей конкурентоспособности и оценка их значений предполагают использование разных источников информации, скажем, веса назначают эксперты, а технико-эксплуатационные характеристики продукта берутся из вторичных источников. В то же время возможно одновременное определение весов и значений показателей конкурентоспособности, скажем, путем опроса потребителей.