Виды рекламы и их характеристики

Товарная реклама. Ее задача — формирование и стимулирование спроса на товары. Она информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, побуждает интерес к нему. Потребитель в результате воздействия рекламы должен превратиться из потенциального потребителя в реального.

Престижная или фирменная реклама. Это реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Ее цель — создание среди общественности привлекательного имиджа фирмы, который вызвал бы доверие и к фирме, и к ее товарам. Престижная реклама охватывает широкую аудиторию и преследует имиждевую цель.

Существует два подхода к формированию имиджа.

• — информирование общественности о большом вкладе фирмы в благосостояние страны и социальной ответственности компании. Фирмы участвуют в таких направлениях как экология, дети, молодежь, образовательные программы, медицина, наука.
• — систематическое представление информации о жизнедеятельности самой фирмы.

Закон «О рекламе» очень испортил жизнь компаниям, потому что определение рекламы в законе перекрыло все лазейки в работе с косвенной рекламой, за которую не нужно было платить. Так вот, что такое непосредственная и косвенная реклама?

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает на рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к товару или фирме.

Косвенная реклама выполняет функцию в завуалированном виде, не указывая непосредственно на рекламодателя.

Жанры косвенной рекламы:

• 1 — рекламная заметка
• 2 — рекламная статья
• 3 — рекламный репортаж (связанный с презентацией нового банка, фильма, товара).
• 4 — рекламное интервью

Информационный повод — это когда журналисты сами «слетаются» на событие, им за это не платят.

Информационная и агрессивная реклама. Такая реклама эффективна на определенной стадии жизненного цикла товара. Информационная реклама эффективна на стадии внедрения товара на рынок, когда нужно сообщить о его свойствах и качестве. (Пример: шоколадки Mars, Snickers; «английский магазин» — когда двое обсуждают какой-то товар, привлекая к этому обсуждению аудиторию). Агрессивная реклама применяется на стадии насыщения и зрелости, она показывает преимущества нашего товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

Превентивная реклама — это реклама, предупреждающая действия с противной стороны. Это реклама, на которую расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие деньги на рекламу.

Этика рекламы — законодательством вводится такой термин как ненадлежащая, недобросовестная, неэтичная, заранее ложная реклама, данная терминология была позаимствована из международного кодекса рекламной практики. Отсюда появилось основное правило, применяемое в рекламе — никогда не говорят всей правды о товаре в его рекламе.

Контрреклама — используется как опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемая в целях ликвидации вызванных ею последствий. Расходы на эту рекламу несет нарушитель в полном объеме по решению суда.

Планирование рекламной компании — это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений. Рекламное объявление, в данном случае, — это конечный продукт этого процесса. Рекламное планирование содержит в себе следующие этапы:

Определение цели и объекта рекламы. Мы определяем вид рекламы. (Если мы выходим в новый регион, то необходимо подготовить почву для принятия нашего товара потребителями в этом регионе, т. е. следует начать с имиджевой рекламы).

Определение субъекта или адресата рекламы, того на кого будет направлена наша реклама. От правильного решения на начальном этапе будут зависеть все дальнейшие действия. (Пример: производство ювелирных изделий современного дизайна — нашим сегментом будут состоятельные женщины, но при этом надо учитывать, что лица, принимающие решение о покупке могут не совпадать с лицами, использующими товар (покупают мужчины, а носят женщины). Еще пример, ассортимент детской одежды — для этого вида рекламы существует огромное колличество ограничений: реклама не должна создавать такое рекламное обращение, имеющее своей целью заставить ребенка купить этот товар и т. д.).

Определение мотива рекламы (это самый творческий момент). Мы определяем, на что делается акцент в рекламе, чтобы привлечь покупателя к товару. Это этап разработки рекламной идеи. Мы не раз говорили о том, что товар в маркетинге рассматривается как средство решения проблем потребителя, поэтому реклама должна говорить покупателю — «купи этот товар, и ты решишь свои проблемы». Эта идея в маркетинге называется создание уникального торгового предложения. Предложение должно быть таким, которого конкурент еще не выдвигал, или не может дать в принципе.

Пример: реклама зубной пасты — здесь очень сложно разработать что-либо новое, потому что товар, вообще-то, одинаковый.

Разработать уникальное предложение можно с помощью позиционирования товара. С точки зрения. потребителя — это процесс определения места товара в ряду уже существующих товаров, определение чем отличается этот товар от других. Здесь потребитель принимает решение в своем сознании. Производитель же занимается позиционированием товара лишь при выходе на какой-либо сегмент рынка. При этом надо учитывать, что совпадение позиционирования потребителя и производителя — это большая удача, обычно потребитель и производитель позиционируют по различным критериям.

Исследование мотивов рекламы для развивающихся стран показало, что самыми лучшими мотивами являются:

• — универсальность товара;
• — уменьшение фасовки или наоборот.
• (Пример: стиральный порошок и для стирки, и для уборки, и для дизинфекции).

Выбор рекламного средства и каналов раскручивания рекламы. (Пример: снова производство ювелирных изделий современного дизайна. Как будем рекламировать? — С помощью дорогих журналов).

Рекламные средства

• 1 — Прямая реклама (ее будем рассматривать отдельно);
• 2 — Печатная реклама (листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари, папки, открытки)
• 3 — Реклама в прессе (журналы, газеты), которая также делится на: рекламу в учебниках, справочниках;
• 4 — Экранная реклама (TV, кино, слайдпроекты);
• 5 — Радиореклама (самая древняя). Основная проблема этой рекламы — Как привлечь внимание потребителей? — музыка, голос. Такая реклама эффективна при объявлении о распродажах, наборе в ВУЗы, о культурных мероприятиях, услугах.
• 6 — Наружная реклама (рекламные щиты, пано, бегущая строка, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, на упаковке);
• 7 — Сувениры и другие малые формы рекламы;
• 8 — Вкусовая реклама (демонстрационные залы, дегустирование).