Управление туроператорской фирмой на принципах маркетинга

Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства на фирме

С началом процесса перехода к рыночной экономике, к рыночным отношениям во всей экономической системе стали происходить значительные изменения, которые привели к появлению нового вида деятельности — предпринимательства.

«Предпринимательство — это процесс организации производства товаров и услуг для удовлетворения постоянно возобновляющегося спроса и получения прибыли». И, как и любой процесс, оно имеет свою историю развития.

На протяжении веков сущность и понятие «предпринимательства» менялись.

Разные ученые давали разные характеристики, определяли разные функции и роли предпринимательства. И даже сейчас нет единого универсального определения. Каждый, кто описывает данное явление, пытается привнести чтото новое в и в само определение предпринимательства, и в перечень его функций.

Концепция маркетинга появилась в США в 10-е — 20-годы ХХ века.

Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося.

«дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой ко вседозволенности, тенденциями к росту монополизации и т. п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Но руководители предприятий всерьез обратились к этому направлению только в начале 50-х годов в связи со значительным насыщением рынка товарами (прежде всего имеется в виду США) и ужесточением конкуренции. Данное обстоятельство вызвало значительный научный интерес, что в свою очередь было толчком к появлению за рубежом большого количества публикаций на данную тему. Появились такие публикации и в нашей стране.

Многие из них основывались на чистом копировании западных подходов и концепций. Однако встречались и публикации с некоторыми оригинальными идеями и трактовками. Вследствие бурного эволюционирования маркетинга к настоящему моменту в этой области накопилось большое количество определений, терминов, концепций и т. д.

Термин «маркетинг» (от англ. «market» — рынок), буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе США в начале ХХ столетия.

Маркетинг — философия успешного предпринимательства и базовая функция управления предприятием, предполагающая отказ от традиционных управленческих подходов. Эта мысль проходит сквозь всю работу Ф. Котлера.

Удовлетворение клиента — цель предпринимательства, как было сказано ранее. По утверждению известных исследователей, удовлетворение нужд клиента также является конечной целью маркетинга. Предпринимательство включает в себя несколько важных процессов: разработку товара или услуги, производство, распределение, обмен. Каждый из процессов подчинен идее удовлетворить («ублажить») клиента, с целью последующего получения прибыли.

Маркетинг занимается исследованием желаний потребителей, которые потом.

«доносятся» до предпринимателя, т. е. разработкой товаров, анализом рынка, коммуникациями, распределением, установкой цен и сервисным обслуживанием клиентов. Но существовать отдельно от предпринимательской структуры маркетинг не может, он является ее неотъемлемой частью. Поэтому можно считать, что маркетинг является инструментом предпринимательства, тем, посредством чего выполняется достижение самой цели предпринимательства. А также вполне правомерно считать, что без структуры маркетинга, использования его принципов предприятие вряд ли будет успешным.

С началом зарождения туристической индустрии в России в начале 90-х годов, мало, кто представлял тогда, как должна работать туристическая фирма. Вряд ли можно было бы найти менеджера, четко представляющего принципы построения работы с клиентами. А о маркетинге вообще знали только понаслышке, да и то, только выпускники экономических специальностей. Но ничто не стоит на месте. Наука развивается, люди получают новые знания, и с опытом приходит мудрость.

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. Экономика некоторых государств целиком построена на доходах от туристической индустрии. Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику.

Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования. На основе этих данных производится разработка туристического продукта, пакета, который мог бы удовлетворить максимальное количество покупателей, при максимально рациональном использовании ресурсов. Устанавливается цена на продукт. Далее надо довести до потенциальных потребителей информацию о том, какие услуги предлагает туристическая компания, какие направления, гостиницы, сервис, дополнительные опции. Все эти этапы, а также некоторые другие функции в фирме выполняет отдел маркетинга.

Туристическая компания «Уикенд» образовалась в 2000 году после проведения тщательного анализа рынка туристических услуг предлагаемых фирмами Московской области (офис компании находится в г. Монино, Московской области). Открытию компании «Уикенд» способствовали несколько факторов:

• — наличие категории потенциальных потребителей, ежегодно совершающих или заинтересованных в покупке туристических пакетов по выезду за границу с целью отдыха;
• — наличие категории потенциальных потребителей, заинтересованных в организации отдыха своих детей;
• — отсутствие в районе деятельности компании фирм, предлагающих туристические услуги;
• — достаточно отдаленное местоположение офисов ближайших туристических фирм от места жительства потенциальных потребителей.

Согласно маркетинговой теории существует набор определенных функций, которые выполняет маркетинг. Функции представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно разделить на 4 группы:

• 1. Аналитические
• — изучение рынка
• — изучение потребителей
• — изучение товарной структуры
• — изучение конкурентов
• — изучение внутренней среды предприятия
• 2. Производственные
• — организация производства новых товаров (услуг)
• — организация материально-технического обеспечения
• — внедрение новых технологий
• — обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов
• 3. Распределительно-сбытовые
• — организация каналов сбыта
• — организация системы транспортировки и хранения
• — проведение товарной и ценовой политики
• — реклама
• 4. Управленческие
• — планирование на тактическом и стратегическом уровнях
• — информационное обеспечение маркетинга
• — контроль.

Есть две задачи производственной функции маркетинга, тесно связанные между собой:

• — внедрение научно-технических достижений
• — повышение конкурентоспособности продукта.

Общее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя, с другой стороны.

В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Для продвижения продукции используются рекламные средства: реклама в печати, на телевидении, радио, распространение листовок, буклетов, брошюр.

Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности — самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной компании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе, печатная реклама, реклама средствами вещания, наружная реклама, реклама в местах продажи.

Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо услуга (товар) производится только для того, чтобы ее продавать.

Управленческая функция маркетинга предполагает, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

• -ассортимента продукции — т. е. необходимо определить потребности в товарах и группы потенциальных потребителей, оценить конкурентоспособность, обновить ассортимент и модификацию товаров, разработать упаковку;
• -сбыта и распределения — необходимо выбрать каналы сбыта, оценить потребности в транспортировке и хранении, оценить фирменную торговлю, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;
• -рекламы и стимулирование продаж — выбирают рекламные средства, методы стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценивают способы воздействия на конкурентов;
• -финансовых показателей — определяют расходы на маркетинг, цену, доходы от маркетинговых мероприятий;
• -кадрового обеспечения — производят расстановку руководящего персонала и специалистов, подготовку и переподготовку кадров, привлекают консультантов, изучают опыт других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок.

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации: o внутреннюю (основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает его внутреннее состояние и содержит информацию о движении товаров, их запасов, доходах, расходах и т. д., а в случае с туристической компанией отображается наличие билетов, рейсов, мест в отеле и т. д.); o внешнюю (дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфрастуктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи, переговоры, выставки и конференции); o исследовательскую (позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Такие данные могут быть получены на основе проведения так называемых «кабинетных» или «полевых» исследований).

Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач. А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров. Примером могут служить регулярные рейсы авиакомпании «Аэрофлот» в определенные дни и время в Анталию (постоянная информация) и чартерные рейсы в Анталию других авиаперевозчиков со всеми изменениями в их расписаниях (эпизодическая информация).

В последнее время широкое применение находит информация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам. К сожалению немногие туристические фирмы могут себе позволить нанимать сторонний персонал или компании для помощи в организации исследований, поэтому информацию либо собирает представитель самой фирмы, либо отталкиваются от публикуемых другими компаниями данных.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и контроль прибыли. Первый — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй — текущий контроль достижения намеченных целей (объемов продаж, доли занимаемого рынка, отношения потребителей к товарам, и т. д.). Контроль прибыльности производится на основе баланса прибыл и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль — завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия предоставляют сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям происходит перестройка в системе управления предприятиями на всех уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».