Практикум. 
Маркетинг в сервисе

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. Назовите цели стратегической сегментации рынка послепродажного обслуживания.
• 2. Каковы основные виды рисков, характерные для каждого из стратегических направлений послепродажного обслуживания?
• 3. В чем состоят сходства и различия рассмотренных стратегических направлений, но И. Ансоффу, М. Портеру и Э. Мате?
• 4. С каким стратегическим направлением хорошо сочетается централизация и специализация производства услуг? Поясните свой ответ.
• 5. При следовании какому из стратегических направлений существует угроза потери прямого контакта с клиентами?
• 6. Какая стратегия предполагает агрессивное поведение на всех доступных рынках услуг?

Тесты.

• 1. Высказывание руководителя сервисной сети «Xerox СНГ»: «Сеть постпродажной поддержки соответствует структуре продаж как в географическом, так и в количественном плане» свидетельствует о реализации принципа:
  • а) эластичности сервиса;
  • б) гарантированного соответствия производства сервису;
  • в) технической адекватности сервиса.
• 2. Фраза: «Пакет сервисных мероприятий фирмы должен быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных» — отражает принцип:
  • а) обязательности предложения сервиса;
  • б) удобства сервиса;
  • в) эластичности сервиса.
• 3. Фраза руководителя предприятия: «При формировании сервисных программ мы учитываем, что значимость различных видов услуг меняется в зависимости от сегмента рынка и жизненного цикла продукции» — свидетельствует о реализации принципа:
  • а) гарантированного соответствия производства сервису;
  • б) эластичности сервиса;
  • в) квазистабильности рыночной конъюнктуры.
• 4. Принцип технической адекватности сервиса должен реализоваться в отношении:
  • а) только техники и оборудования;
  • б) только подготовки персонала;
  • в) одновременно как в отношении техники и оборудования, так и персонала.
• 5. Сегментация сферы услуг — это один из этапов выработки:
  • а) политики предпродажного обслуживания;
  • б) политики гарантийного обслуживания;
  • в) политики послепродажного обслуживания.^[1]
• 7. Качество услуг имеет приоритет перед их разнообразием при реализации стратегии:
  • а) завоевания рынка путем установления низких цен;
  • б) дифференциации с помощью предложения услуг;
  • в) дифференциации с помощью технологических новшеств.
• 8. При реализации стратегии дифференциации с помощью технологических новшеств сотрудничество с другими фирмами:
  • а) не должно осуществляться;
  • б) может осуществляться при определенных условиях;
  • в) должно осуществляться.
• 9. Акцент на объеме и достаточно высоком уровне качества услуг характерен для стратегии:
  • а) дифференциации продукции путем уделения преимущественного внимания обслуживанию;
  • б) дифференциации с помощью технологических новшеств;
  • в) завоевания рынка путем установления низких цен.
• 10. Установление приемлемого минимального порога оказания услуг необходимо при стратегии:
  • а) дифференциации продукции путем уделения преимущественного внимания обслуживанию;
  • б) дифференциации с помощью технологических новшеств;
  • в) завоевания рынка путем установления низких цен.
• 11. Угроза потери прямого контакта с потребителем существует при реализации стратегии:
  • а) дифференциации продукции путем уделения преимущественного внимания обслуживанию;
  • б) завоевания рынка путем установления низких цен;
  • в) дифференциации с помощью технологических новшеств.
• 12. Организация продажи компанией Renault вспомогательного оборудования, но системе самообслуживания через магазины Renault boutique — это пример реализации стратегии:
  • а) диверсификации;
  • б) развития рынка услуг;
  • в) создания новых услуг.
• 13. Предложение Volvo совместно с Diners Club, Peugeot совместно с Cart bleu финансовых программ по кредитованию приобретения автомобилей — это пример реализации стратегии:
  • а) диверсификации;
  • б) развития рынка услуг;
  • в) создания новых услуг.
• 14. В рамках реализации какой стратегии предприятие, предоставляющее услуги только корпоративным клиентам, может расширить спектр услуг за счет оказания их частным лицам?
• а) диверсификации;
• б) развития рынка услуг;
• в) создания новых услуг.
• 15. Сервисное предприятие может стать дилером заводов-изготовителей в сфере материально-технического обеспечения в рамках реализации стратегии: а) развития рынка услуг;
• б) несвязанной диверсификации;
• в) связанной диверсификации.
• 16. Создание с конкурентами объединения для совместного предоставления сервисных услуг может происходить в рамках реализации стратегии:
  • а) диверсификации;
  • б) проникновения на рынок;
  • в) создания новых услуг.
• 17. Создание в 1979 г. группы GIE-SAVE, которая объединила ресурсы послепродажного обслуживания авиационной техники пяти промышленных предприятий, специализирующихся на изготовлении электрического и электронного оборудования, — это реализация:
  • а) стратегии проникновения на рынок, или совершенствования деятельности;
  • б) стратегии развития рынка;
  • в) стратегии дифференциации.
• 18. Элементы, не оказывающие воздействия на восприятие потребителем качества сервиса и слабо влияющие на степень удовлетворения клиентов, — это:
  • а) нейтральные элементы обслуживания;
  • б) критические элементы обслуживания;
  • в) сюрпризные элементы обслуживания.
• 19. Выполнение каких элементов обслуживания обязательно, но повышение их качества вряд ли может привести к повышению уровня удовлетворенности?
• а) критических;
• б) приносящих разочарование;
• в) приносящих удовлетворение.
• 20. Отсутствие каких элементов обслуживания не доставляет неприятностей, а наоборот, они приносят удовлетворение, если клиент их вдруг обнаружит?
• а) сюрпризных;
• б) приносящих разочарование;
• в) приносящих удовлетворение.
• 21. Отсутствие каких элементов обслуживания нс отпугивает клиента — он просто их не ожидает?
• а) сюрпризных;
• б) нейтральных;
• в) критических.
• 22. Элементами, обычно формирующими наименьшую нейтральную зону, являясь главными факторами, оказывающими непосредственное воздействие на потребителя, выступают:
  • а) критические элементы обслуживания;
  • б) приносящие разочарование элементы обслуживания;
  • в) приносящие удовлетворение элементы обслуживания.
• 23. Сколько категорий важности элементов обслуживания исходя из восприятия потребителей предложили Е. Кедотт и Н. Терджен?
• а) четыре;
• б) две;
• в) три.
• 24. Концепцию «нейтральных зон» разработал:
  • а) Ч. Бернард;
  • б) Н. Кано;
  • в) Е. Кедотт.
• 25. Е. Ксдотт и Н. Тсрджен разработали:
  • а) типологию эффективности элементов обслуживания;
  • б) концепцию «нейтральных зон»;
  • в) типологию основных типов реакции потребителей на предоставляемые услуги.
• 26. В отношении каких характеристик выполнение требований покупателей почти не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение — резко снижает?
• а) обязательных;
• б) проблемных;
• в) критических.
• 27. Согласно исследованиям каких ученых удовлетворенность потребителя (т.е. осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя?
• а) Ч. Бернарда;
• б) Н. Кано;
• в) Е. Кедотта и Н. Терджена.

• [1] Дополнительные затраты, связанные с необходимостью приспособления к национальным рынкам, снижают потенциальную прибыльность проекта при стратегии: а) дифференциации с помощью предложения услуг; б) дифференциации с помощью технологических новшеств; в) завоевания рынка путем установления низких цен.