Инструменты продвижения территориального продукта

В территориальном маркетинге применяются все инструменты продвижения с учетом специфики регионального или территориального объекта.

Основными инструментами продвижения территории являются: реклама, личные продажи, мероприятия, стимулирующие спрос, прямой маркетинг, формирование общественного мнения.

Реклама

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг конкретного заказчика^[1]. Реклама — наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы — это ее коммуникативные связи с рынком, а содержание — коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем — какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обусловливается у человека наличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Основные функции рекламы следующие^[2]:

• • экономическая функция — стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению;
• • социальная функция — рекламная информация оказывает воздействие па формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей в данного обществе;
• • маркетинговая функция — реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечной цели полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Реклама — это составляющая продвижения продукта;
• • коммуникационная функция — реклама привлекает внимание потенциальных потребителей, информирует о новых территориальных продуктах, побуждает к их покупке и позволяет получить обратную связь;
• • идеологическая функция — реклама должна культивировать отечественные ценности (духовность, сострадание, верность дружбе), показывая их преимущество перед формальными и бесперспективными ценностями;
• • воспитательная функция — реклама показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации и определяет, что хорошо и что плохо.

Цели рекламы появляются не сами по себе, а на основании стратегии рекламодателя. Технология выделения целей и задач рекламы представлена на рис. 8.2*.

Рис. 8.2. Технология выделения целей и задач рекламы.

Только конкретные стратегии продвижения выступают в качестве генератора формирования целей и задач рекламы. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.^[3]

Задачи рекламы — информировать потенциальных потребителей о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о мероприятиях. Задачи рекламы раскрывают содержание целей, на основании чего их можно разделить на три типа:

• 1) аттарактивные (привлечь внимания аудитории к фирме и ее товарам и услугам);
• 2) доверительные (вызывать лояльность потребителей к марке фирмы и ее товарам);
• 3) мотивационные (привести аргументировапо-доказательные доводы в пользу выбора потребителем товаров рекламируемой фирмы).

Кроме того, существуют три вида основных задач рекламы:

• 1) коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров);
• 2) некоммерческие (осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка общественных организаций и религиозных мероприятий п др.);
• 3) имиджевые (формирование образа товара, фирмы, ее престижности.)

Реклама — это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждая компания стремится максимально удовлетворить потребности покупателя (потребителя), она может стать решающим фактором в конкурентной борьбе. Инициатором и спонсором рекламной кампании территориального продукта может выступать исполнительный орган власти, например на уровне муниципалитета — администрация местного самоуправления, которая выделяет из своего бюджета денежные средства па подготовку, изготовление и распространение рекламных материалов о городе. Реклама территориального продукта может быть в виде рекламы в газетах и журналах, на телевидении п радио, прямой почтовой рекламы и прочих средств рекламы (наружная реклама, реклама на транспорте, рекламные сувениры и подарки п др.).

Содержательное наполнение рекламы территориального объекта предполагает достижение трех основных задач:

• 1) информирование о территории и о ее продукте и создание на этой основе необходимых знаний об условиях проживания и ведения деятельности на территории;
• 2) убеждение лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;
• 3) напоминание покупателям о территориальном продукте, сохранение осведомленности о территории и поддержка положительных эмоций у тех лиц, которые уже отдали предпочтение этой территории, например, ранее посетив се в качестве туриста.

При проведении рекламной кампании следует создавать благоприятный образ или улучшать отношение к территории, т. е. проводить рекламу, ориентированную на имидж территории в целом. В других случаях больше внимания можно уделить рекламе отдельного элемента территориального продукта, например, реклама инвестиционных площадок муниципалитета скорее будет рекламой отдельного элемента территориального продукта.

Важным средством рекламы территории являются рекламные сувениры и подарки. Буклеты, календари, плакаты, справочники, карты, сувенирная продукция территории эстетически привлекательны, и необходимо четко понимать с точки зрения маркетинга, какова целевая аудитория, правильно ли сформирована содержательная часть послания, верно ли представлены соответствующие зрительные образы для выбранного сегмента. При нечетко поставленных целях рекламные бюджеты будут потрачены впустую. Более того, продукция, выполненная с какими-либо нарушениями и несоответствиями, несет ухудшение отношения частных лиц к имиджу территории.

• [1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2002. С. 699.
• [2] Синяева И. М., Романенкова О. Н., Жильцов Д. А. Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров., 2013.
• [3] Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, В. М. Маслова, В. В. Синяев; под ред. И. М. Синяевой. М.: Юнити-Дана, 2012.