Кейс 4. Amazon. 
com, Inc

Amazon.com, Inc. основана в США в 1995 г. Первоначально компания была создана как интернет-магазин, продающий исключительно книги. В настоящее время это крупнейшая в мире компания, реализующая товары и услуги через Интернет. Кроме интернет-магазина, относящегося к ветви компании Amazon Retail, существуют Amazon Web Services (совокупность различных сервисов на облачной платформе) и Kindle — отделение компании, занимающееся электронными книгами.

В течение последних двух лет в различных изданиях появлялась информация о готовящемся выходе Amazon на российский рынок.

Исходные данные. Численность работников компании Amazon составляет более 97 тыс. человек. Выручка компании в 2014 г. составила, по некоторым сведениям, порядка 88,98 млрд долл.

Свою миссию Amazon формулирует как «быть наиболее клиентоориентированной компанией на планете Земля». Такой акцент на удовлетворенности потребителя формирует се стратегию во всех областях, включая политику возврата товара. Основными приоритетами Amazon называет выбор, цену и удобство.

Выбор обеспечивается постоянно растущим ассортиментом, ценовая политика компании позволяет ей успешно конкурировать с оффлайн-магазинами, а логистика характеризуется отлаженной системой складов, размещенных в различных точках мира. Схема функционирования складов и технологии формирования и доставки заказов унифицированы и постоянно совершенствуются (следует при этом отметить ряд скандалов, связанных с неудовлетворительными условиями работы на складе: ряд статей о жестком режиме, завышенных нормах выработки и несправедливой системе штрафов даже привел к объявлению бойкота магазину частью пользователей). Тем не менее собственная логистическая сеть позволяет Amazon успешно конкурировать на рынке США, где система доставки из интернетмагазинов развита достаточно хорошо. Так, для ряда территорий в настоящее время предлагается доставка в течение одного дня.

Забота об имидже компании проявляется и в масштабной деятельности в области благотворительности.

Патентная политика. Amazon активно использует возможности, предоставляемые законодательством США в сфере интеллектуальной собственности. Агрессивное поведение в этой области неоднократно вызывало возмущение конкурентов и даже покупателей Amazon.

В 1999 г. Amazon зарегистрировал патент на технологию One Click, предполагающую использование cookies, которая позволяет покупателю заиолнять формы при онлайн-покупке быстрее. Годом позже Amazon был оформлен патент на «сетевую систему перенаправления покупателей» (US PATENT, патент № 6.029.141) — схему, лежащую в основе взаимодействия Amazon с национальными сайтами-распространителями (фактически — клонами самого Amazon). Схема достаточно проста: каждый участник этой системы дает своим посетителям возможность выбрать и заказать любой из товаров Amazon. В процессе покупки покупатель перенаправляется на основной сайт Amazon.com, а сайты-партнеры при этом получают процент от покупки. Возмущение со стороны ряда конкурентов и покупателей вылилось в ряд открытых писем в адрес компании с обвинением в неэтичное™, но политика Amazon в части патентования не изменилась.

В настоящее время Amazon продолжает активную деятельность по регистрации собственных прав интеллектуальной собственности, в том числе в части упаковки и транспортировки грузов. Среди наиболее интересных направлений в этой области программа доставки товаров с помощью беспилотных летательных автоматов (дронов) и программа отгрузки товара до принятия решения покупателем (товар на основании информации о предыдущих заказах отправляется на промежуточную станцию хранения до того, как покупатель оформит покупку).

Amazon в России. В настоящее время доставка части товаров Amazon в Россию по-прежнему ограничена. Тем не менее, в 2013 г. Amazon были поданы заявки в Роспатент на регистрацию товарного знака по категориям: храпение и доставка товаров, упаковка товаров для последующей транспортировки, электронное храпение текстов, аудиовизуальных произведений, файлов, печать изданий и книг (заявка № 2 013 712 790). В начале 2015 г. Amazon начал продажу электронных книг на русском языке (ранее специализированный раздел отсутствовал).

Рынок почтовых услуг (в частности экспресс-доставки) в России непрозрачен. Основные игроки, как правило, не раскрывают информацию о масштабах и результатах своей деятельности и не проводят собственный анализ рынка. Крупнейшие компании на российском рынке экспрес-доставки:

• — международные компании, в том числе DPD, DHL, TNT, UPS и FedEx;
• — крупные российские компании: «СПСР-Экспресс», Pony Express;
• — «Почта России», ее собственное курьерское подразделение EMS обслуживает все населенные пункты России;
• — региональные курьерские службы.

По оценке агентства «РБК», в период 2004—2007 гг. рынок экепрессдоставки в России увеличивался до 40% в год, при этом в европейских странах с уже сформированным рынком рост не превышал 4%^[1]. В дальнейшем темпы роста несколько снизились, но оставались на уровне 23—28% до 2011 г., упав приблизительно до 19% в 2012 г. Дальнейшее замедление роста рынка связано с переходом в более зрелую стадию. По сведениям АКИТ, в 2014 г. доля курьерской доставки в интернет-торговле несколько снизилась (с 46% до 41%) на фоне роста доли «Почты России» (с 33% до 39%), что может быть объяснено расширением географии доставки товаров при вовлечении в интернет-торговлю удаленных регионов.

Задания к кейсу

• 1. Выделите и охарактеризуйте основные конкурентные преимущества Amazon.
• 2. Есть ли проблемы в международной маркетинговой деятельности Amazon ?
• 3. Какие последствия может иметь деятельность Amazon для системы розничной торговли товарами?
• 4. Определите основные препятствия для входа Amazon на российский рынок.
• 5. Предложите стратегию вхождения на российский рынок для Amazon.

• [1] Рынок экспресс-доставки. URL: http://www.rbc.ru/reviews/transport2013/chapter₆_l.shtml