Контроль в маркетинге

Контроль — заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений. Задачи контроля маркетинга представлены на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Задачи маркетингового контроля.

Решение сформулированных задач осуществляется четырех стадиях маркетингового контроля (рис. 8.3).

Рис. 8.3. Стадии маркетингового контроля.

Используются следующие формы контроля:

S стратегический контроль — оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга — относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;

^ оперативный контроль — оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля — установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты — объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;

S контроль прибыльности и анализ затрат — оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т. д.

При контроле прибыльности различают следующие виды затрат: —прямые—затраты, которые могутбытьотнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т. д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;

— косвенные — затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т. д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг — объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Объекты маркетингового контроля представлены на рис. 8.4.

Рис. 8.4. Объекты маркетингового контроля.

Выявление затрат на маркетинг, распределенных, но его элементам и функциям, — задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:

• 1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;
• 2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т. д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе — их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;
• 3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т. д. Обычно используется табличный метод предоставления информации: в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе — отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т. д.

Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) — мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:

S принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;

?S значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки;

S предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаше отказываются от приобретения товаров предприятия.

Если менеджеры столкнулисьс указанными трудностями, то требуются генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.

Ревизии обязательно предшествуют:

S всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;

S анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;

?S определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.

Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно-управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.

Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 8.1.

При ревизии маркетинга предприятия используются:

?S внутренний аудит — проводится собственными силами предприятия;

S внешний аудит — выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм.

Таблица 8.1

Содержание деятельности при проведении ревизии маркетинга