Комплекс маркетинга. 
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Комплекс маркетинга — это набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для взаимодействия с рынком и решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Комплекс маркетинга разрабатывается отдельно для каждого стратегического направления на основании маркетинговой стратегии для данного направления и включает в себя:

• 1) товарную политику;
• 2) ценовую политику;
• 3) политику распределения (сбыта);
• 4) политику продвижения (маркетинговых коммуникаций).

В рамках каждого направления решается целый комплекс задач.

Товарная политика включает в себя решения по разработке новых товаров, жизненному циклу товаров, товарному ассортименту, товарным линиям, торговым маркам, упаковке.

Товар — это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребностей (материальные продукты, услуги, информация, идеи и т.и.).

Разработка новых товаров

Каждая компания должна постоянно развиваться. Решения, успешные для ведения бизнеса сегодня, завтра не принесут желаемого успеха. Одно из основных направлений развития — разработка и внедрение на рынке новых товаров. Решения о выпуске новых товаров сложны и рискованны, но они чрезвычайно важны для выживания и развития фирмы. Доля продаж и прибыли, приходящаяся на новые товары, постоянно растет, особенно эта доля велика для товаров высокотехнологичных отраслей.

Каждое нововведение включает в себя следующие компоненты:

• 1. Потребность, подлежащая удовлетворению.
• 2. Концепция объекта, способная удовлетворить потребность, т. е. новая идея.
• 3. Компоненты — совокупность имеющихся знаний, материалов, технологий, позволяющих довести концепцию до рабочего состояния.

Обратная сторона медали — это комплекс рисков, связанный с новыми разработками:

• 1. Рыночный риск — степень оригинальности и сложности концепции, определяющей восприимчивость рынка и издержки перехода для пользователей.
• 2. Технологический риск — уровень технологической инновации, необходимой для технического осуществления нововведений.
• 3. Стратегический риск — связан со степенью новизны для фирмы, от степени ее знакомства с рынком и технологиями.

Не все разработки являются принципиально новыми. По данным, приведенным Ж.-Ж. Ламбеном^[1], мировой новизной обладает около 10% новых товаров, 20% — товары новые для фирмы, 70% — дополнение к гамме существующих товаров или их модификаций. По уровню новизны товары можно классифицировать следующим образом:

• 1. Оригинальные товары — физические и воспринимаемые характеристики описываются в новых терминах.
• 2. Обновленные товары — физические характеристики изменены, базовые воспринимаемые характеристики неизменны.
• 3. Товары с новым позиционированием — изменены только воспринимаемые характеристики, поэтому покупатель оценивает этот товар по-новому.

В инновациях, лежащих в основе разработки нового товара, акцент может быть сделан на технологии или коммерции. Нововведение с технологической доминантой изменяет физические свойства товара на уровне производства, применения нового компонента или материала, создания принципиально новых продуктов, нового физического состояния или новых комплексных систем. Нововведения с коммерческой или маркетинговой доминантой затрагивают варианты управления, сбыта и коммуникации как составляющих процесса коммерческой реализации товара. Например: новая презентация товара, новая форма торговли, новый вид рекламы, новая комбинация эстетических и функциональных свойств, новое применение известного товара, новое средство платежа.

Интенсивность нововведений определяется новизной его концепции и технологии. Чем выше интенсивность нововведений, тем выше связанный с ней риск (рис. 1.7). Ключевым элементом конкурентной борьбы являются технологии.

Существуют три типа технологий (обусловлены состоянием их освоения на рынке):

• 1. Ключевые технологии — освоенные фирмой и существенно влияющие па ее конкурентоспособность в отношении качества продукции или производительности.
• 2. Базовые технологии — широкодоступные и не образующие почвы для конкуренции.
• 3. Возникающие технологии — находящиеся еще в экспериментальной стадии, но в перспективе способные сыграть роль в перестройке конкурентной базы.

Рис. 1.7. Оценка интенсивности нововведения

Конкурентоспособная фирма должна стремиться к контролю над своими ключевыми технологиями, заниматься как минимум одной возникающей технологией, сократить до минимума применение базовых технологий (рис. 1.8).

Рис. 1.8.

Типы технологий, но степени освоенности

Исследования промышленных товаров^[2], проведенные Р. Купером в 1980—1990;х гг., доказали, что существуют так называемые ключевые факторы успеха (КФУ), являющиеся причиной успеха и провала большинства новых товаров.

• 1. Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей.
• 2. Маркетинговое ноу-хау фирмы, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, длительности жизненного цикла товаров, размеров потенциального рынка и т. п.
• 3. Технологическое ноу-хау, т. е. высокая синергия НИОКР и производства.

Результаты исследования показали, ч то товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха около 90%.

В результате исследований Р. Купер сформулировал 15 правил успеха разработки нового товара.

• 1. Дифференцированный товар. Уровень успеха, доля рынка и доля рентабельных товаров у 20% наиболее и наименее дифференцированных товаров среди выборки Купера составили соответственно 98 и 18,4%, 53,5 и 11%, 84 и 26%.
• 2. Сильная маркетинговая ориентация, направленность разработки на клиента.
• 3. Глобальная концепция товара, товар, ориентированный на мировой рынок.
• 4. Интенсивный первичный анализ, углубленное технико-экономическое обоснование.
• 5. Точная формулировка концепции нового товара: перечень конкретных задач, выбор целевого рынка, набора свойств и позиционирования товара.
• 6. Структурированный план освоения: переход от стратегии к плану тактического маркетинга — ценовой, сбытовой и коммуникационной политике.
• 7. Координация различных функциональных направлений: НИОКР, производства и маркетинга.
• 8. Поддержка руководства, наличие специальной структуры поддержки инноваций, правильное видение процесса.
• 9. Использование технологической и коммерческой синергии.
• 10. Высокая привлекательность сегментов рынка, на которые товар ориентирован.
• 11. Предварительный отбор новых идей.
• 12. Контроль над ходом разработки.
• 13. Наличие необходимых кадровых и финансовых инвестиционных ресурсов.
• 14. Быстрый вывод нового товара на рынок.
• 15. Многоступенчатая, поэтапная процедура разработки нового товара.

Процесс разработки нового товара может вестись последовательно или параллельно. Последовательный процесс разработки характеризуется поэтапным развитием от стадии идеи, концепции, опытного образца, испытания рынком и коммерциализации. Преимущества такого подхода заключаются в возможности оценить осуществимость проекта до перехода к следующей стадии. Существенными недостатками являются сложность интеграции различных функций, значительное время разработки, зависимость последующих стадий от предыдущих (задержка на одной стадии ведет к задержке всего процесса). Для устранения этих недостатков используется параллельный процесс разработки, который основывается на создании самоорганизующихся команд, действующие на протяжении всего процесса.

Первым этапом процесса разработки нового товара является генерация новых идей. Она основывается на изучении потребности клиентов, на собсгвенных научно-технических разработках или одновременном использовании этих двух источников. Далее идеи фильтруются с целью исключения идей, нс совместимых с ресурсами или задачами фирмы. Анализ проводится по определенным критериям. Затем разрабатывается концепция товара. Концепция товара — описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определенной категории пользователей. Концепция товара тесно связана с позиционированием этого товара. Поэтому при разработке концепции нужно определить:

• 1. На какие свойства/характеристики товара потребители реагируют благоприятно?
• 2. Как по этим свойствам воспринимаются товары конкурентов?
• 3. Какую нишу может занять товар с учетом п. 1 и 2?
• 4. Каковы наилучшие инструменты маркетинга для достижения желаемого позиционирования?

Концепция товара нуждается в проверке. Проверка концепции товара — оценка восприятия концепции группой отобранных пользователей, которой передается его описание. Доля положительных ответов на вопросы о покупке более 60% подтверждает правильность выбранной концепции. В противном случае концепция отвергается.

Для проверенной концепции составляется прогноз продаж на целевом рынке, определяется предполагаемый уровень рентабельности, с учетом издержек на маркетинговую поддержку.

Следующим этапом является разработка плана маркетинга. В плане излагается маркетинговая программа по новому товару, производится предварительный расчет расходов. Учитывается влияние на уровень продаж нового товара интенсивности и длительности маркетинговой поддержки. В результате на основе базового сценария развития разрабатывается предварительная смета, обычно на три года Для обеспечения координации внедрения нового товара на рынок необходимо проводить анализ его экономической эффективности (рис. 1.9).

Рис. 1.9. Анализ экономической эффективности нового товара.

При анализе успешности освоения товара рассматривают три основные точки:

• 1. Точка простой безубыточности (ТПБ) — момент, когда процесс выпуска и продаж нового товара покидает зону убытков.
• 2. Точка глобальной безубыточности (ТГБ) — момент, когда суммарная выручка превысит приведенные суммарные затраты (момент возврата инвестиций).
• 3. Точка наполнения продуктивного капитала (ТНПК) — момент, когда новый товар принес средства, достаточные для инвестирования в проект с целью продления его жизненного цикла или в другие проекты.

Основные точки используются для оценки экономической приемлемости проекта.

Для сравнения эффективности проектов рассчитывают норму возврата инвестиций:

Обратная величина payback является оценкой рентабельности проекта.

Для оценки портфеля новых проектов фирмы можно использовать матрицу оценки проектов новых товаров (рис. 1.10).

Проекты ранжируются по двум осям. По горизонтальной оси — привлекательность проекта — многопараметрический индекс, определяемый с помощью средней взвешенной. По вертикальной оси — вероятность технологического и коммерческого успеха проекта, по оценке специалистов в конце фазы исследования и анализа.

Рис. 1.10. Матрица оценки проектов новых товаров.

Проекты представляются на графике в виде кружков, площадь которых пропорциональна размерам инвестиций.

• 1. «Жемчужины» — сосредотачивают ресурсы по разработке и запуску проектов.
• 2. «Распускающиеся почки» — повышение их конкурентоспособности путем дополнительных исследований и анализа для лучшего определения концепции.
• 3. «Тарелки с кашей» — сокращение числа таких проектов, отнимающих много времени и ресурсов.
• 4. «Проигранные дела» — должны быть исключены из портфеля проектов.

В заключение оценивается качество нового товара в сравнении с товарами-конкурентами. Компоненты управления качеством представлены на рис. 1.11.

Рис. 1.11. Компоненты тотального управления качеством.

Качество товара можно определить как степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий потребителя с учетом цены, которую он готов заплатить.

• [1] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Паука, 1996.
• [2] Ламбеп Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004.