Заключение. 
Исследование и сегментирование потребительского рынка

Итоги анализа процесса и методов сегментации позволяют сформулировать следующие выводы и рекомендации по эффективной организации и использованию данного процесса на потребительском рынке.

Товар каждого вида может быть успешно продан лишь некоторым сегментам покупателей, но не всему рынку в целом. С помощью сегментации потребительский маркетинг приближается к покупателям, пытается понять и наилучшим образом удовлетворить их запросы. Реальная сила маркетинга рыночных сегментов заключается в том, что предприятие разрабатывает товары и услуги, адаптированные к сегментам или нишам в среде потребителей.

Единой и постоянной классификации признаков сегментации не существует и не может существовать, поэтому специалисты по маркетингу в процессе исследования должны рассматривать различные группы признаков и выбирать из них наиболее значимые для каждой данной конкретной ситуации; именно в таком виде они обеспечивают реализацию требований, предъявляемых к эффективной сегментации, и соответствуют специфике деятельности предприятия.

Обращаясь к микро сегментации, маркетологи должны учитывать, прежде всего, социально-демографические признаки, характеризующие потребителей. Наибольшую ценность эти признаки получают в комбинации один с другим. В условиях имущественного расслоения и социальной поляризации общества важное значение приобретает выделение сегментов на основе анализа уровня доходов.

По мере развития рынка и повышения уровня жизни населения прогнозная способность социально-демографических признаков снижается, поэтому для выделения сегментов необходимо искать факторы, позволяющие объяснить поведение потребителей и различия в их требованиях. Психографические и поведенческие признаки сегментации основаны на том, что покупатели с идентичными социально-демографическими профилями могут иметь различные системы ценностей, воздействующие на их потребительское поведение. Они применяются в условиях интенсивной конкурентной борьбы за потребителя, когда социально-демографические признаки не дают возможности адекватно объяснить потребительское поведение и служить основой для его прогнозов.

Использование в исследовании психографических и поведенческих признаков обусловлено разнообразной информацией о системе ценностей, активности, интересах потребителей, их чувствительности к различным факторам маркетинга, образе жизни, позволяющей выявить не только структуру личности, но и тенденции ее изменения. Это требует сбора первичной маркетинговой информации с помощью анкетирования, личного интервьюирования потребителей, создания диалоговых баз данных, использования широкого спектра современных технических средств и компьютерных технологий.

Сегментация, с одной стороны, является одним из методов маркетинга, обеспечивающим формирование конкурентных преимуществ предприятия на рынке. С другой стороны, она предполагает использование приемов и методов, заимствованных из других областей знаний, прежде всего статистики, социологии, психологии. Сегментационный анализ — процесс творческий, вбирающий в себя методологию различных наук и подчиняющий ее целям маркетингового исследования потребителей.

Чем глубже маркетолог разбирается в предпочтениях потребителей в сегментах, выделенных по психографическим и поведенческим признакам, тем менее значимы для него их социально-демографические характеристики. Чтобы обеспечить эффективную маркетинговую коммуникацию, необходимо определить социально-демографический профиль сегментов, т. е. использовать методы совместного статистического анализа нескольких групп признаков одновременно. При использовании методов кластерного анализа необходимо: сформировать выборку; определить признаки, по которым будут оцениваться объекты в выборке; установить значения той или иной меры сходства между ними; объединить объекты выборочной совокупности в кластеры, имеющие однородные признаки. Выбор признаков — творческая задача, поэтому не следует удивляться, что кластерный анализ может приводить к разным решениям для одних и тех же данных. Окончательным критерием оценки результатов будет удовлетворенность исследователя результатами сегментации и возможность выбора эффективных стратегий маркетинга на потребительском рынке.