Практикум к разделу III

Вопросы и задания для самопроверки

Контрольные вопросы.

• 1. Почему необходимо сегментировать рынок?
• 2. Что собой представляет процесс сегментирования?
• 3. В чем преимущества и недостатки априорного и апостериорного подходов к сегментированию?
• 4. Почему отличаются принципы сегментирования потребительских и промышленных рынков?
• 5. Какие принципы сегментирования потребительских рынков вы относите к наиболее важным? Составьте проранжированный список.
• 6. Для каких компаний наиболее подходит стратегия концентрированного маркетинга?
• 7. Объясните, почему стратегия массового маркетинга не может носить постоянный характер?
• 8. Что такое конкуренция?
• 9. Почему важны инновации в конкурентной борьбе фирм в любых рыночных структурах?
• К). Что дает для понимания положения фирмы на рынке модель отраслевой конкуренции М. Портера?
• 11. Какие моменты следует учитывать компании при выборе конкурентной стратегии?
• 12. Какие ролевые позиции фирм в конкурентной борьбе вы знаете? Как они соотносятся с конкурентными стратегиями?
• 13. В чем плюсы и в чем минусы монополистической структуры рынка?
• 14. Перечислите отличия рынка чистой конкуренции от рынка монополистической конкуренции.
• 15. Почему в рамках такой рыночной структуры, как монополистическая конкуренция, невозможно долгосрочное получение сверхприбыли?
• 16. Каковы возможные варианты взаимоотношений на рынке мелких и крупных компаний?
• 17. Почему использование терминологии из животного мира применимо по отношению к характеристикам конкурентных стратегий?
• 18. Сформулируйте понятие бенчмаркинга.
• 19. Назовите виды бенчмаркинга.
• 20. Перечислите этапы бенчмаркинга. Назовите формы использования результатов бенчмаркинга для развития фирмы.
• 21. Назовите задачи фирмы по мониторингу конкуренции.
• 22. Какие источники информации о конкурентах вы знаете?
• 23. Что представляет собой коммерческая информация?
• 24. Что дает для бенчмаркинга анализ конкурентов па базе концепции 4Р2
• 25. Почему важен 5№^г07'-анализ в бенчмаркинге?
• 26. Что можно подчеркнуть из публикаций в традиционных СМИ?
• 27. Почему может оказаться важным опрос клиентов о конкуренте?
• 28. Почему контроль за процессом внедрения положительного опыта не должен стать формальностью в фирме, перенимающей этот опыт?

Задания Задание 3.1.

Опираясь на рис. 6.1, постарайтесь описать основные черты характера и покупательские мотивы каждой из групп потребителей.

Задание 3.2.

Используя модель VALS — 2, опишите целевой сегмент и его требования к продукту для компании — застройщика коттеджного поселка средней ценовой категории.

Задание 3.3.

Проведите процесс сегментирования по образовательным услугам вашего ВУЗа согласно следующей схеме:

• • отберите все принципы сегментирования, которые можно применить к данной услуге (организации);
• • отберите те принципы сегментирования, которые наиболее эффективны в данной ситуации;
• • определите сегменты, которые можно выделить согласно каждому отобранному принципу, и разработайте их профиль;
• • проведите микросегментацию (составьте функциональную карту сегментирования по товару);
• • составьте макет оценочной карточки для отбора предпочтительных сегментов.

Задание 3.4.

Фирма решила использовать стратегию товарно-дифференцированного маркетинга. Отберите предпочтительный сегмент рынка на основе данных, представленных в таблицах ниже.

Критериальная оценка сегментов, баллы.

Данные для определения затрат на разработку маркетингового комплекса.

Данные для определения размера средств, которые фирма способна инвестировать в свой бизнес в настоящее время.

Задание 3.5.

Приведите примеры рынков:

• 1) функциональной конкуренции;
• 2) видовой конкуренции;
• 3) предметной конкуренции;
• 4) конкуренции за рубль покупателя (методы воздействия на покупателя).

Задание 3.6.

Приведите примеры ценовой конкуренции и неценовой конкуренции. Задание 3.7.

Приведите примеры применения незаконных методов конкуренции:

• 1) промышленный, коммерческий шпионаж;
• 2) переманивание специалистов, владеющих секретами;
• 3) торговое пиратство;
• 4) распространение ложных, искаженных сведений, способных причинить вред другому хозяйствующему субъекту;
• 5) некорректные сравнения в процессе рекламной деятельности своих товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;
• 6) введение потребителя в заблуждение относительно качеств и свойств товара, места и способа его изготовления;
• 7) недостоверная реклама; недобросовестная реклама.

Задание 3.8.

Приведите примеры фирм, занимающих следующие ролевые позиции на рынке:

• 1) законный монополист;
• 2) фирма-лидер;
• 3) фирма — претендент на лидерство;
• 4) фирма-последователь;
• 5) фирма-натиент;
• 6) фирма-эксплерент;
• 7) фирма-коммутант.

Задание 3.9.

Приведите примеры применения следующих стратегий:

• 1) эшелонированная оборона;
• 2) мобильная оборона;
• 3) упреждающая оборона;
• 4) сжимающая оборона;
• 5) контратака;
• 6) фронтальная атака иа лидера;
• 7) фланговая атака на лидера;
• 8) обход лидера;
• 9) охват лидера;
• 10) следование за лидером;
• 11) нишевая стратегия.

Задание 3.10.

Выберите реально существующую фирму. Определите для нее:

• 1) тип рынка, на котором фирма работает;
• 2) ролевую позицию, которую она занимает на рынке;
• 3) методы конкурентной борьбы, которые она использует;
• 4) конкурентную стратегию, которую она применяет.

Используйте анализ и концепцию 4Р для анализа ее конкурентоспособности.

Задание 3.11.

Разработайте программу исследования конкурента методом «таинственный покупатель».

Задание 3.12.

Проведите конкурентный анализ основных операторов услуг сотовой связи по 4Р, используя табл. 8.1. В качестве примера рассмотрите компанию Tele2 и ее основных конкурентов — МТС, Мегафон и Билайн.

Задание 3.13.

Разработайте программу исследования конкурента методом «таинственный покупатель».

Задание 3.14.

Проведите отраслевой анализ автомобилестроительной отрасли на примере деятельности ведущих автомобильных гигантов мира. Выявите принципиальные моменты лидерства этих компаний.

Задание 3.15.

Проведите сравнительный анализ ведущих косметических брендов, представленных на российском рынке. Определите рыночные позиции данных фирм.

Задание 3.16.

Выберите наиболее привлекательную для вас российскую или зарубежную компанию. Оцените доступность и полноту различных источников информации.

Задание 3.17.

Сконцентрируйтесь на анализе коммерческой информации на протяжении месяца, которая публикуется в таких бизнес-изданиях, как газета «Коммерсантъ» и «Ведомости». Подготовьте презентацию результатов своего анализа, сделайте выводы.

Задание 3.18.

Определите правильную последовательность этапов бенчмаркинга.