Принципы и методы формирования ценовой политики на предприятиях торговли

При формировании ценовой политики торговых предприятий необходимо соблюдение следующих принципов:

• • обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей стратегией торгового менеджмента и приоритетными целями развития товарооборота;
• • обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой потребительского рынка и особенностями избранной рыночной ниши;
• • обеспечение увязки ценовой политики предприятия с типами пунктов розничной продажи товаров. Такие параметры типа магазина, как форма его товарной специализации, характер размещения на территории населенного пункта и ценовой уровень реализуемых товаров оказывают непосредственное влияние на цели и возможности формирования ценовой политики торгового предприятия;
• • обеспечение комплексного подхода к установлению уровня торговой надбавки на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей;
• • осуществление активной ценовой политики на рынке. Активные формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению уровня розничных цен и торговой надбавки на отдельные группы товаров и т. п. Осуществление активной ценовой политики обеспечивает четко выраженное ценовое позиционирование данного торгового предприятия на потребительском рынке;
• • обеспечение высокого динамизма ценовой политики. Этот динамизм обеспечивается быстротой реагирования разработанной ценовой политики на изменение внутренних условий развития торгового предприятия и факторов внешней среды, т. е. своевременности пересмотра отдельных ее параметров в увязке с динамикой потребительского рынка, стадиями жизненного цикла предприятия, изменениями условий хозяйствования.

Процесс формирования ценовой политики торгового предприятия охватывает следующие основные этапы.

• 1. Выбор определяющих целей формирования ценовой политики. Обусловлен задачами обеспечения стратегического развития торгового предприятия в предстоящем периоде, приоритетными целями развития розничного товарооборота и условиями осуществления хозяйственной деятельности. С учетом этого формирование ценовой политики на предприятиях торговли осуществляется исходя из трех принципиальных целевых ориентиров:
• 1) ориентира на покупателей;
• 2) ориентира на текущие затраты;
• 3) ориентира на прибыль.
• 2. Оценка сложившегося уровня торговой надбавки. Основная цель такой оценки — определение того минимального ее уровня, ниже которого она не может быть установлена исходя из требования самоокупаемости процесса продажи товаров. В процессе оценки уровня торговой надбавки анализируется:
  • а) средний уровень торговой надбавки на предприятии и его динамика по отдельным этапам предпланового периода;
  • б) сложившаяся дифференциация уровня отдельных элементов торговой надбавки (издержек обращения, налогов, прибыли), а также структура этих элементов в составе торговых надбавок;
  • в) сложившаяся дифференциация уровня и структуры торговой надбавки в разрезе отдельных групп (подгрупп, видов) товаров;
  • г) возможности снижения уровня текущих затрат за счет экономии отдельных видов издержек обращения и осуществления эффективной хозяйственной деятельности в предстоящем периоде.
• 3. Оценка потребительского рынка. Основная цель такой оценки — изучение возможностей дифференциации уровня цен (а соответственно и уровня торговой надбавки) с учетом покупательских предпочтений отдельных категорий обслуживаемого населения. В процессе оценки потребительского рынка анализируется:
• 1) возможность дифференциации цен на отдельные товары в разрезе отдельных категорий покупателей с учетом дифференцированного уровня торгового обслуживания;
• 2) возможности дифференциации цен на отдельные товары в рамках сложившегося «конкурентного поля» на данном сегменте потребительского рынка;
• 3) возможности расширения объема продажи отдельных товаров за счет определенного снижения цен на них (и соответственно уровня торговой надбавки). Рост объема продажи товаров может вызвать увеличение суммы полученных торговых надбавок даже при снижении их уровня.
• 4. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе товарных групп с учетом возможностей рынка и уровня текущих затрат предприятия по следующим основным классификационным признакам:
• 1) по роли товаров в удовлетворении потребностей. В соответствии с этим признаком выделяют товары повседневного (наиболее массового) спроса; товары периодического спроса и товары эпизодического спроса. По каждой из этих групп может осуществляться дифференцированная ценовая политика;
• 2) по уровню качества товаров и уровню торгового обслуживания. Оба эти признака взаимозависимы и при дифференциации ценовой политики рассматриваются комплексно;
• 3) по стадиям жизненного цикла товара. На разных стадиях жизненного цикла товаров (в первую очередь, подверженных влиянию моды и высокотехнологичных) могут быть использованы различные целевые ориентиры ценовой политики.
• 5. Выбор модели расчета уровня торговой надбавки по данной группе (подгруппе, виду) товаров при ориентире ценовой политики:
• 1) на покупателя — базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимается уровень цены товара, приемлемый для соответствующих категорий покупателей;
• 2) текущие затраты — базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимается сумма издержек обращения, приходящихся на единицу реализации товара;
• 3) прибыль — базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимается целевой уровень рентабельности издержек обращения.
• 6. Формирование конкретного уровня торговой надбавки на товары. Такая конкретизация осуществляется по каждой товарной позиции в соответствии с избранной для нее моделью расчета уровня торговой надбавки.
• 7. Формирование механизма своевременной корректировки уровня торговой надбавки. Такая корректировка может носить характер запланированных и незапланированных отклонений от расчетного уровня торговой надбавки в сторону его уменьшения или увеличения:
• 1) запланированное уменьшение уровня торговой надбавки может регулироваться системой заранее обусловленных скидок с розничной цены товаров, предоставляемых: на покупку определенного количества конкретного товара; на определенный суммарный объем покупки товаров; постоянным покупателям и в других аналогичных случаях;
• 2) запланированное увеличение уровня торговой надбавки может регулироваться системой заранее обусловленных размеров увеличения розничных цен товаров: при предоставлении дополнительных торговых услуг; при продаже товаров в ночное время, в праздничные дни и в других аналогичных случаях;
• 3) незапланированное отклонение от расчетного уровня торговой надбавки может вызываться изменением конъюнктуры рынка; изменением ставок налогообложения торговой деятельности; изменением условий хозяйствования и другими аналогичными причинами.