Понятие маркетингового потенциала в экономике предприятия

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Предметом маркетингового анализа как особой отрасли знаний является одна из основных функций управления, отражающая технологический этап процесса принятия маркетинговых решений и сводящаяся к аналитическому обеспечению этих решений.

Объектом изучения маркетингового анализа на практике является маркетинговая деятельность, которую ведет предприятие и которая определяется особенностью маркетинговой среды, сложившимся рыночным механизмом, находящимся во взаимосвязи, с одной стороны, с хозяйственной деятельностью организации, а с другой стороны — с национальным хозяйством страны в целом. (10).

Маркетинг представляет собой систему управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленную на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Маркетинг — это философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Маркетинг — на уровне отдельных субъектов хозяйствования — система, ориентированная на производство разнообразных благ и удовлетворение интересов производителей и потребителей посредством:

• — планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов;
• — определения цен;
• — распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта.

В процессе маркетингового анализа решаются следующие задачи: 1) оценка, диагностика и прогноз состояния и развития рынка; 2) определение позиции предприятия на рынке; 3) оценка, диагностика и прогноз потенциала и уровня конкурентоспособности предприятия; 4) оценка и прогноз реакции рынка на маркетинговые действия организации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки комплекса маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения. (11).

В обеспечении эффективной работы предприятия маркетинг выполняет определенные специфические функции. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, был обозначен универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему.

Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция Изучение рынка как такового.

Изучение потребителей.

Изучение фирменной структуры.

Изучение товара (товарной структуры).

Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

Организация материально-технического снабжения.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж) Организация системы товародвижения.

Организация сервиса.

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Проведение целенаправленной товарной политики.

Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

Информационное обеспечение управление маркетингом.

Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).