1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ПЕРЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА.
Позиционирование — это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам .
То есть позиционирование — это совокупность действий организации, направленная на создание определенного положения в сознании целевых потребителей.
Концепция позиционирования была предложена Д. Траутом и Э. Райсом в 1979 году.
Позиция товара характеризует место, которое занимает конкретный товар в умах потребителей по отношению к товарам-аналогам, выпускаемым конкурентами.
Составляющие позиции товара на рынке:
1. Выбор атрибута позиционирования. Атрибут позиционирования — это источник мотивации покупки, или основная полезность товара для потребителей.
2. Выбор целевого сегмента рынка. Для разных аудиторий атрибуты позиционирования выбираются разные.
3. Позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товар тому же целевому рынку.
Составляющие позиции товара необходимо свести к одной лаконичной фразе, которая будет содержать ключевое преимущество, яркие образы характеризующие целевой рынок и категорию, в которой товар конкурирует.
Принципы позиционирования:
• Последовательность. То есть фирма, проводящая позиционирование товара должна придерживаться выбранной позиции в течении длительного времени. Составляющие позиции могут иногда меняться, но сама позиция — нет. Иначе существует угроза дезориентации клиентов.
• Доступность, простата и выразительность и своеобразность. Если позиция фирмы проста и выразительна, то это позволяет сконцентрировать усилия на преимуществах предприятия.
• Все составляющие бизнеса должны последовательно выражать выбранную позицию. Это ассортимент продукции, способы рекламы, качество обслуживания, способы распределения и прочие.
Очень важным моментом в позиционировании товара является выбор атрибута позиционирования. С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы у покупателя сформировалась убежденность в том, что приобретение данного товара будет полезно, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную потребность.
Атрибутами позиционирования могут быть:
• Уровень цены.
• Высокое качество товара.
• Имидж.
• Способ применения.
• Сочетание различных выгод.
• Прочие.
По отношению к конкурентам товар может позиционироваться одним из двух способов:
• Аналогично конкурентам.
• Уникально.
Позиционирование товара аналогично конкурентам целесообразно придерживаться, если существует одно или несколько из следующих условий:
• У организации есть возможность создавать продукцию, превосходящую продукцию конкурентов.
• На рынке могут находиться несколько конкурентов.
• У организации есть ресурсы и имидж, соответствующие позиционируемому товару.
Позиционирование товара уникально целесообразно придерживаться если:
• У организации есть технические и финансовые возможности для выпуска уникального товара.
• Существует достаточное количество потенциальных потребителей уникального товара.
Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар.
Дифференциация товара — это отличие товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам образа товара .
