Россер Ривз. 
Современный маркетинг. 
Часть 1

Россер Ривз (1910—1984).

Россер Ривз начал свою карьеру во времена Великой депрессии, когда ему было 19 лет. Он переехал в Нью-Йорк и устроился на работу копирайтером в агентстве «Блэкетт — Сампл — Хаммерт». В 1940 г. Ривз становится одним из основателей нового агентства Ted Bates & Со. Всеамериканская популярность пришла к Ривзу в 1952 г. Он стал «человеком, который делает президентов». Россер Ривз был автором телевизионных рекламных роликов о кандидате от республиканской партии Дуайте Эйзенхауэре в ходе предвыборной кампании 1952 г. Эти ролики были построены по принципам рекламы товаров широкого потребления. С этого момента стал формироваться «политический маркетинг» как инструмент продажи «политического товара». В 1955 г. стал президентом компании. Свою первую книгу «Реальность рекламы» (The reality of advertising) он написал в 1961 г.^[1] В ней рассказывается о его знаменитой технике УКП — уникального коммерческого предложения (от англ, unique selling proposition).

Шестидесятые прошли под лозунгом «креативной революции», а революционерами являлись четыре известных рекламиста: Россер Ривз, Лео Барнет, Дэвид Огилви и Билл Бернбах.

Ривз утверждал, что реклама не должна развлекать людей. Он говорил, что реклама должна привлекать внимание, и главное сообщение должно повторяться раз за разом. Он объяснял это тем, что потребитель может запомнить лишь одну главную вещь — самое сильное утверждение или идею. Основой его рекламных идей является лозунг, гласящий, что «купив этот продукт, вы получите такую-то выгоду!». Этой выгодой и является УКП.

Сделать потребителю «уникальное предложение» означает:

• • предложить единственную и неповторимую отличительную черту (ценность) вашей компании или продвигаемого товара;
• • этого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает;
• • предложение должно быть настолько сильным, чтобы активизировать потенциальных потребителей.

Реклама есть искусство внедрения УКП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах. Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно: или одно сильное заявление, или одна сильная идея.

Эти положения нашли свое развитие в современной рекламной практике. Вот как сегодня можно определить суть УКП:

• • реклама должна опираться на уникальное предложение. На этом предложении базируется вся рекламная концепция. Это должны быть не просто слова или слоган, а концепция, выражающая единственную и неповторимую отличительную черту продвигаемого товара. Реклама во всех своих видах и формах должна внушать каждому отдельному потребителю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду»;
• • предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть связано либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной области ваши конкуренты;
• • предложение должно быть настолько сильным, должно быть сформулировано и преподнесено таким образом, чтобы активизировать представителей вашей целевой аудитории (потенциальных потребителей) и привлечь внимание новых потребителей.

В чем отличие рекламы, содержащей УКП, от рекламы без него? Если коротко, то реклама без уникального предложения — это неэффективное или малоэффективное информирование широкой аудитории о вашем присутствии на рынке. Реклама с УКП преумножает ваши конкурентные преимущества, заявляя о вашей уникальности и способствуя целенаправленному внедрению в сознание целевой аудитории потребительских предпочтений, работающих на ваш бизнес. Образно говоря, реклама без УКП — это беспорядочная стрельба, тогда как реклама, содержащая уникальное торговое предложение, — это стрельба точно по цели, «в десяточку». Различие состоит в разнице стрельбы в точно обозначенную цель, полученную через изучение рынка, и в «стрельбе по площадям», считающейся у артиллеристов самым дорогим способом поражения цели.

Сейчас, в эпоху рынка потребителя, ни у кого не вызывает сомнения то, что очень многие товары и услуги идентичны. Если все конкурирующие товары кажутся одинаковыми, что же заставит людей поверить в обратное? Если люди, собранные перед прилавком магазина, не знакомы с достоинствами выставленных товаров, что сможет указать им на существование этих достоинств в представленном многообразии пакетов и коробок? Если предпочтение уже отдано товарам одной марки, что может склонить человека в пользу другой? Именно в подобной ситуации УКП обладает способностью стимулировать интерес к товару, спрос и, наконец, сбыт. Ривз отмечал, что отыскать УКП так же трудно, как найти жемчужину в устрице. Следуя своей теории, он предлагал агентствам два направления:

• 1) агентство может убедить клиента изменить или усовершенствовать товар. Таким образом, мы обдуманно создаем и закладываем в товар УКП — не только к выгоде производителей, но и к выгоде потребителей;
• 2) если товар нельзя изменить, и он так и остается идентичным другим, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили, внести изменения в рекламную стратегию. Этомне уникальность товара, и тем не менее подобное утверждение приобретает характер уникального. Одной из самых удачных работ Ривза стала рекламная кампания драже M&Ms в 1954 г. Слоган «Melts in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках») полностью соответствовал концепции УКП. Несмотря на то что таящий шоколад на самом деле не представляет проблемы для потребителей, рекламная кампания оказалась очень эффективной, и слоган использовался в более поздних кампаниях в качестве лейтмотива.

А вот пример из российской практики создания УКП. Пиво «Патра» стало популярным только тогда, когда оно стало в рекламных акциях предлагаться как «Пиво „Патра“ — пиво с пробкой». Не мудрено. Но и потребитель, на которого было ориентировано пиво, был не из интеллигентов. Пиво «Патра» пили только пролетарии, сантехники и дворники. Оно и предназначалось для людей социального низа. Ценностью этого пива для этих людей была его доступность. Они, как правило, пили его по утрам и из горла на автобусных остановках. Это пиво стало «народной маркой» как самое дешевое и доступное для того, «чтобы просто похмелиться»!

Отметим, что иногда эти изменения в товаре или изменения в рекламной стратегии носят весьма условный характер. Вспомните хотя бы «новое отбеливающее средство, теперь с красной крышечкой, которое отбеливает еще лучше»^[2].

Один поучительный пример: зубная паста «Колгейт» (задолго до того, как в нее был добавлен антикариесный компонент) вышла на рынок с девизом: «Она не только чистит зубы, но и освежает дыхание». Один из конкурентов пытался отбить это УКП и провел специальную большую кампанию под девизом: «Она не только чистит зубы, но и освежает дыхание, потому что имеет в своем составе специальный эликсир». В миллионы долларов обошлось этой фирме открытие, что она попросту рекламировала соперника — пасту «Колгейт». Этому способствует то обстоятельство, что первопроходец — фирма, первой применившая в своей рекламной практике конкретное уникальное предложение, — может благодаря новизне и свежести своей рекламы резко поднять показатель ее внедрения в сознание целевой аудитории (отношение числа запомнивших вашу рекламу к числу не запомнив;

ших) и гораздо быстрее прочих рекламодателей достичь очень высокого уровня узнавания своей продукции.

Тема для дискуссии

Для современных бизнес-практик всегда актуален вопрос Россера Ривза: «Что вы можете предложить потребителю?». Что вы можете предложить потребителю? Попробуйте сделать ему уникальное предложение. Это и результат исследования рынка, и интуиция, и просто ваша вера в успех. Предложить потребителю новые ценности товара означает:

• • описать проблему, имеющеюся у покупателя, решение, снимающее эту проблему, и ценность этого решения с точки зрения покупателя;
• • донести до покупателя конкретное предложение ценности, нацеленное на конкретную нишу рынка;
• • ваши конкурентные преимущества состоят в предложении новой потребительской ценности товара для потребителя.

Ключевая роль ценности с точки зрения покупателя состоит в том, что:

• • вы можете запросить с покупателя цену, соответствующую его пониманию ценности, которую он получает, вне зависимости от того, сколько стоило ее создание. Если цена, запрашиваемая за продукт, меньше выгоды, получаемой покупателем с его помощью, то в глазах покупателя коммерческое предложение будет иметь хорошую ценность;
• • желательно дать клиенту больше, чем он ожидает.

Генри Форд говорил, что обречен на успех тот, кто использует свои умения, воображение и предпринимательское творчество для того, чтобы найти способы дать покупателю как можно больше, а не как можно меньше за ту же цену. Если хочешь выделиться из толпы конкурентов и завоевать лояльного покупателя, то дай ему больше, чем он ожидает, либо в виде товаров, либо в виде услуг, а лучше — того и другого вместе. В конце концов, предприниматель должен понять, что, по Уоррену Бенису и Роберту Томасу, «цена — это то, что ты платишь, а ценность — это то, что ты получаешь»^[3].

• [1] Reeves R. The Reality in Advertising. N. Y.: Knopf, 1961.
• [2] Одним из ресурсов экспансии на рынке является поиск уникальных свойств, способных удовлетворить самые изысканные потребности: «Одна из наших новинок —гребенка, всасывающая перхоть, — предназначалась мужчинам, вторая — парикиз древесных стружек красного или палисандрового дерева в зависимости от мебелив доме — дамам; затем специальная краска для газонов, которая окрашивала их в такойяркий цвет, что настоящая трава в соседнем саду казалась совсем бесцветной. Были тами счетные линейки, находившие за вас в Библии нужный стих…, и черный кружевнойгарнитур против сексуальной робости…, и отороченное норкой сидение для унитазас центральным отоплением…, и флюоресцирующий крем для изменения выражения лицпокойников, чтобы они во время похоронной церемонии не выглядели такими печальными…». (Веркор, Коронель. Квота или «сторонники изобилия». М.: Правда, 1984.)
• [3] Беннис У., Томас Р. Как становятся лидерами. Менеджмент нового поколения. М. :Вильямс, 2006. С. 189.