Особенности производства private label (частной марки) продукции

В условиях, когда многие отечественные предприятия не в состоянии производить не только законченные продукты, но и компоненты приемлемого качества, компании, начинающие выпуск товаров под собственной маркой, вынуждены закупать компоненты за рубежом, в частности в ЮгоВосточной Азии. В то же время там существует множество производственных компаний, которые не прочь поставлять свою продукцию по ОЕМсоглашениям. Более того, среди них есть производители, которые вообще не обладают собственными торговыми марками, выпуская продукцию только по заказам других компаний.

OEM подразумевает схему, когда производитель самостоятельно осуществляет всю цепочку процессов разработки и производства — от анализа потребностей покупателей до контроля качества. На долю VAR-компаний остается лишь маркетинг — брендинг, дистрибуция, реклама. Интересы вендоров очевидны. При такой форме сотрудничества входной билет для VAR-компании очень дешев: все, что ей нужно сделать для выхода на рынок, — это придумать концепцию торговой марки и найти поставщика.

Брендовый вакуум и ограниченность конкурентоспособного предложения у традиционных поставщиков формируют тепличный климат для создания OEM-марок. Важная возможность: выбор наиболее удачных моделей у множества производителей и включение их в единый, широкий продуктовый ряд своей марки. Узкий, несбалансированный продуктовый ряд — проблема большинства небольших азиатских поставщиков. OEM дает возможность обойти ее. Таким образом, своя торговая марка становится инструментом, позволяющим за короткий срок получить высокий уровень продаж при высокой норме прибыли.

Неудивительно, что частные марки по OEM-схеме в количественном отношении занимают сегодня значительную часть рынка.

Для рядового покупателя наличие товарного знака компании на товаре должно означать, что товар разработан и изготовлен этой компанией. ОЕМпроизводство вызывает у него недоверие и долю негатива: то, что компания отдает непосредственное производство в руки «китайцев», воспринимается как зло, хотя и неизбежное. При этом упускается тот факт, что если бы этот продукт был бы произведен в Японии, Германии, США или хотя бы Корее, то, возможно, у покупателя не хватило бы денег на его приобретение. Кроме того, к OEM-схеме прибегают и именитые бренды. Например, компания Creative относится к числу лидеров в области разработки МРЗ-плееров, что не мешает ей порой прибегать с ОЕМ-сотрудничеству. По сути, OEM — это способ дистрибуции. Однако для рядового покупателя такая концепция представляется слишком запутанной и не вызывает доверия. Отсюда возникает необходимость присвоения марке национальности какой-либо страны, продукция которой пользуется доверием у населения (западноевропейской страны, Японии, США, Кореи). Чтобы избежать судебного преследования, подобная компания-пустышка может и впрямь быть зарегистрирована в этом государстве.

Исключить полностью утечку информации о реальном положении дел реселлер не в состоянии. Хотя обычно ОЕМ-ироизводитель предоставляет реселлеру право эксклюзивной продажи модели, бывают случаи, когда производитель нарушает соглашения и продает одну и ту же модель на ОЕМусловиях нескольким покупателям одновременно. Все это делает марку реселлера очень уязвимой для «черного» пиара. Компании-конкуренты часто прилагают усилия, чтобы вывести его чистую воду, он отвечает тем же. Таким образом, концепция OEM-марки, не содержащая ничего аморального сама по себе, порой густо оплетается паутиной лжи и скандалов.

Возможна и другая форма сотрудничества производителей и VARкомпаний — ODM (Original Device Manufacturing). При данной форме сотрудничества разработка продукта остается в руках VAR-компании, которая либо самостоятельно создает прототип, пригодный для массового производства (например, крупные компании, такие как Apple, Sony, обладающие одновременно и хорошим маркетинговым потенциалом, и высоким уровнем инженерной базы по направлению), либо дает техническое задание и формулирует требования к дизайну (если компания имеет хороший маркетинговый аппарат и опытный департамент промышленного дизайна, но не хочет создавать отдельное инженерно-конструкторское подразделение для узкого направления, например МРЗ-плееров). Разработка принципиальной схемы ложится на компанию-нроизводителя. Конечный продукт, соответственно, имеет все характеристики «брендованного». Однако данная схема является более сложной для VAR-компаний и требует от нее серьезных усилий и наличия определенных ресурсов. В России едва ли найдется компания, имеющая достаточный для этого потенциал. Поэтому ODM-производство на российском рынке практически не развито.

Ряд дистрибуторов все же выбирают путь создания собственных производств, изыскивая необходимые для этого финансовые средства. Создание собственных производственных участков подчас упирается в менталитет руководства дистрибуторской компании: не каждая российская компания готова инвестировать большие средства в реальное производство. Это было бы свидетельством того, что компания уже многого достигла и очень много инвестировала в себя. Создание производства, охватывающего все стадии от замысла до тестирования готового изделия, — это уже другой бизнес, принципиально отличный от дистрибуции. Подтверждением этого мнения может служить тот факт, что по прошествии времени дистрибуторы выделяют эти производственные подразделения в самостоятельные компании.

Таким образом, самая простая форма выпуска продукции под собственной торговой маркой — это заключение OEM-договора с производителем. В некоторых ситуациях этот путь для российских компаний является единственно приемлемым. Однако он может привести к затратам, которые дистрибутор не сможет компенсировать, ведь нет никаких гарантий, что в ближайшее время по соседству не появится другой отечественный «производитель», выпустивший по OEM-договору точно такой же продукт.

Несколько более сложный подход — это сборка изделий из готовых компонентов третьих производителей, их доукомплектация и упаковка. Однако и в этом случае существует вероятность того, что на рынке появится продукт, который ничем, кроме другой российской марки, не будет отличаться от оригинального.

И хотя большинство крупных международных компаний при выпуске продуктов иод своими марками используют иной подход — ODMсотрудничество, когда конечные изделия изготавливаются по разработанным ими спецификациям и документации на производственных мощностях третьих фирм, — для большинства российских компаний такой подход трудноосуществим, поскольку, как правило, очень дорог.

Создавая собственную марку, дистрибутор стремится получить продукт дешевле аналогичного импортного и увеличить свою маржу. Однако, уходя от рисков, связанных с продвижением чужой торговой марки, и добавляя к своей марже «вендорскую» составляющую, компания в то же время берет на себя риски производителя. Вот некоторые опасности, которые подстерегают дистрибутора на этом пути: если своего производства нет, то нужно начинать «с нуля» новый проект, поверив нанятым менеджерам, что уж они-то умеют делать то, что вы задумали. Если не создан отдел разработок и проектирования, то компания также чрезвычайно рискует — нанятые инженеры плохо спроектировали, а через два года пошли массовые отказы продуктов, хотя компания давала обещание, что они будут работать пять лет (это может привести компанию к разорению).

Создание собственной марки — это не только организационно сложный, но и финансово емкий процесс. Если компания решила создать собственный бренд, под которым будет продаваться выпускаемая продукция, то вложения в его продвижение могут превзойти все ранее сделанные инвестиции.

По-видимому, говорить о стремлении дистрибуторов к выпуску продуктов под собственной маркой как о сложившейся тенденции преждевременно. Это скорее попытка дистрибуторов диверсифицировать свой бизнес, сделать небольшой шаг в сторону valueadd distribution. В более отдаленной перспективе выпуск дистрибуторами продуктов под своей маркой, возможно, и станет более распространенным.

Таковы общие особенности бренда и репутации торговой марки.