Понятие и особенности формирования экологического маркетинга

Внимание к применению концепции экологического маркетинга российскими и зарубежными компаниями постоянно возрастает, что обусловлено как социальными, так и экономическими выгодами, которые получают и отдельные организации, и общество в целом.

Для российского рынка экологический маркетинг является относительно новой и недостаточно изученной маркетинговой концепцией. Теоретические и практические разработки в сфере экологического маркетинга в большей степени основаны на научных и методических разработках зарубежных авторов.

В зарубежных научных работах развитие концепции экологического маркетинга получило название «зеленый маркетинг» и «маркетинг устойчивого развития».

Для определения ключевых черт концепции экологического маркетинга рассмотрим историю становления и развития экологического маркетинга за рубежом.

Годами зарождения экологического маркетинга считаются 1970;е гг. Как известно, ресурсы ограничены, а человеческие потребности безграничны, соответственно, маркетологи для обеспечения эффективного использования ресурсов и в целях достижения безотходного производства начали разрабатывать концепцию экологического маркетинга. Также этому способствовало и изменение потребительских предпочтений. Потребители все больший интерес начали проявлять к проблемам защиты окружающей среды.

Условно развитие экологического маркетинга молено подразделить на три этапа.

Первый этап как раз получил название «экологический маркетинг». Мероприятия маркетинга на этой стадии нацелены на защиту окружающей среды и разработку правовых средств защиты окружающей среды.

Второй этап развития получил название «зеленый маркетинг». На этой стадии внимание маркетологов сместилось на применение чистых технологий, которые применяются при проектировании новых инновационных товаров, их последующей утилизации, а также проведении мероприятий по заботе об окружающей среде.

Третий этап носит название «концепция устойчивого развития зеленого маркетинга». Фактически эта стадия получила развитие в конце 1990;х — начале 2000;х гг. и с каждым годом приобретает все большее развитие. Устойчивое развитие (рис. 12.1) определяется как обеспечение удовлетворения нужды настоящего, не подвергая риску способность будущих поколений удовлетворять свои потребности. В рамках данного подхода началось активное развитие «зеленых» технологий по всему миру.

Рис. 12.1. Устойчивое развитие как взаимосвязь общественного и экономического аспектов с окружающей средой.

Американская ассоциация маркетинга^[1] рассматривает понятие «зеленого» маркетинга с трех основных позиций:

• 1) с позиции розничной торговли — это маркетинг экологически чистых товаров;
• 2) с позиции социального маркетинга — производство и продвижение товаров, которые были произведены с использованием технологий, обеспечивающих минимизацию негативного воздействия на окружающую среду и позволяющих усовершенствовать качество производимых товаров;
• 3) с позиции защиты окружающей среды — мероприятия, проводимые организацией в процессе производства, упаковки, продвижения и последующей переработки продукции с учетом необходимости преодоления существующих экологических проблем. Субъекты, реализующие концепцию экологического маркетинга, представлены в табл. 12.1.

Таблица 12.1

Субъекты, реализующие концепцию экологического маркетинга^[2]

Рассматривая проблему экологического маркетинга, необходимо выделить три основных уровня:

• • глобальный и национальный экологический маркетинг (макроуровень);
• • экологический маркетинг территорий (мезоуровень);
• • экологический маркетинг организации (микроуровень).

Объективно существуют следующие основные причины, по которым организации начинают применять принципы экологического маркетинга:

• • получение дополнительных конкурентных преимуществ на рынке, чаще всего это организации — первопроходцы, которые осуществляют запуск новых «зеленых» товаров, внедряют инновационные ресурсосберегающие технологии и т. п.;
• • соблюдение стандартов организации в области КСО, например, маркетологи осуществляют реализацию мероприятий, взятых на себя после разработки стандартов КСО;
• • административные меры, нормативное регулирование в области защиты окружающей среды, разработанные как на федеральном, так и региональном уровнях;
• • давление конкурентов, например, ряд предпринимателей, выполняя роль последователя на рынке, вслед за своими конкурентами «вынуждены» начать применять принципы экологического маркетинга;
• • достижение дополнительной прибыли и снижение издержек, например, за счет применения ресурсосберегающих технологий и повышения гудвила бренда.

В табл. 12.2 представлены цели экологического маркетинга.

Цели экологического маркетинга.

Таблица 12.2

В процессе реализации концепции экологического маркетинга осуществляют следующие маркетинговые мероприятия:

• • маркетинговый аудит, в первую очередь проводят анализ внешней и внутренней среды;
• • разработка комплекса маркетинга экологически чистых товаров и технологий устойчивого развития;
• • оценка результатов планирования.

К основным результатам применения принципов экологического маркетинга на практике можно отнести:

• • сокращение, а в перспективе, и полное исключение негативного воздействия на окружающую среду при производстве, доставке, хранении и реализации товаров;
• • рациональное применение ресурсов предприятия в процессе производства продукции и дальнейшем построении товаропроводящих цепей, в том числе за счет повторного использования материалов и минимизации количества используемых материальных ресурсов;
• • повышение экологической ответственности владельцев и сотрудников организаций;
• • соблюдение персоналом требований экологической безопасности;
• • повышение уровня осведомленности потребителей о влиянии приобретаемых товаров, их упаковке на окружающую среду за счет применения экологической маркировки товаров;
• • на уровне региона привлечение инвестиций в регион и повышение конкурентоспособности региона, а в результате — повышение уровня жизни населения в регионе.

К основным рискам, с которыми могут столкнуться организации, внедряя концепцию экологического маркетинга, можно отнести следующее:

• • большинство российских предпринимателей не учитывают экологический фактор при принятии решения о реализации проекта, не видя смысла в этих проектах, считая, что данные денежные вложения не дают экономического результата;
• • отсутствие действенных государственных механизмов поддержки и стимулирования деятельности предпринимателей, применяющих принципы «зеленой» логистики и маркетинга;
• • нежелание российских предпринимателей осуществлять долгосрочные инвестиции в развитие энергоэффективных и ресурсосберегающих технологий. Однако существуют и положительные примеры деятельности торговых и производственных организаций в части внедрения современных технологий, способствующих защите окружающей среды. Так, по данным, размещенным на сайте retail.ru, торговая сеть «Лента» модернизирует технологию хранения и в качестве хладагента использует R134A, который в отличие от традиционного R404, более экологичный и также обладает более эффективными физическими свойствами, позволяющими снизить энергозатраты по сравнению с традиционными системами. По расчетам компании, энергопотребление системы на хладагентах R134A/R744 (С0₂) будет ниже на 120% относительно системы на R404. В денежном эквиваленте, учитывая существующие расценки на электроэнергию, экономия составит порядка 1,6 млн руб. в год. Планируемая окупаемость дополнительных затрат не будет превышать 2,5 лет^[3];
• • малый общественный интерес к проблеме внедрения «зеленых» технологий и недоверие потребителей к маркировкам «экологически чистый товар» и т. п.;
• • недобросовестное поведение предпринимателей при осуществлении экологической маркировки и продвижения экологически чистых товаров.

По результатам отчета за 2014 г., опубликованного Всемирным фондом дикой природы (WWF) и компанией Cleantech в рейтинге стран, в которых созданы наиболее благоприятные условия для развития нового бизнеса в сфере экологически чистых технологий^[4], Россия оказалась на последнем 40 месте. В первую пятерку стран вошли: Израиль, Финляндия, США, Швеция, Дания.

В зарубежной литературе используется термин «гринвошинг» (greenwashing), который означает «экологическое позиционирование товаров и (или) услуг без какого-либо на то основания», фактически такой предпринимательский подход вводит в заблуждение потребителей о реальных свойствах и ценности товара и (или) услуги.

К примерам недобросовестного поведения предпринимателей в сфере экологического маркетинга можно отнести:

• • бездоказательное декларирование экологичности и натуральности товаров, в отсутствии реально проведенных исследований, в том числе размещение псевдомаркировок, которые ничем не подтверждены;
• • неконкретные, слишком общие формулировки, в частности, «товар является полностью натуральным», которые могут быть истолкованы совершенно по-разному, в зависимости от ситуации. Например, мышьяк тоже является натуральным веществом;
• • некорректное сопоставление, например, декларирование, что производство одного товара оказывает негативное влияние на окружающую среду в меньшей степени, чем второй и т. п. Хотя по факту оба товара наносят вред окружающей среде.

При управлении отношениями с потребителями в ходе реализации концепции экологического маркетинга важно придерживаться следующих правил.

• 1. Понимать явные и скрытые потребности потребителей. Так, если организация хочет продавать «зеленые» товары еще в момент проектирования товара должны оценить, видят ли потребители реальную ценность товара, его новые свойства. На этой стадии могут быть проведены маркетинговые мероприятия информационного характера, которые позволят потребителю осознать вред от применения товаров, произведенных по старой технологии.
• 2. Рекламные сообщения должны быть «прозрачными», потребители должны иметь возможность проверить информацию, которая содержится в рекламных сообщениях. Потребитель должен видеть функциональные преимущества и (или) экономический эффект от применения «зеленых» товаров.
• 3. Следует устанавливать цену, соответствующую возможностям целевого потребителя. Как известно, цены на «зеленые» товары выше, чем на аналогичные стандартные массовые товары.
• 4. Рекламные мероприятия должны формировать приверженность к бренду на эмоциональном уровне, у потребителя должно сформироваться устойчивое восприятие компании и продукции как экологически чистой, отличной от других компаний и продукции. У потребителей бренд может ассоциироваться с определенными событиями, переживаниями и т. п.

• [1] Официальный сайт «Американской ассоциации маркетинга». URL: https://www.ama.org.
• [2] Пашокова В. В. Направления развития зеленой логистики и ее влияние на построениецепей поставок // Экономика и управление в машиностроении. 2014. № 6. С. 39—41.
• [3] Энергоэффективные технологии на примере гипермаркета Лента, г. Орел. URL: http://www.retail.ru/rbc/pressreleases/88 572/land-group.ru (дата обращения 20 августа 2015 г.).
• [4] Global Cleantech Innovation Index 2014. URL: http://www.cleantech.com/wp-content /uploads /2014/08/Global_Cleantech_Innov_Index_2014.pdf.