Комплекс продвижения/ стимулирование спроса/ маркетинговые коммуникации

Под продвижением понимается комплекс маркетинговых мероприятий, целями которых являются увеличение доли товара, услуги, компании или бренда, занимаемой ими на рынке; вывод товара на рынок; увеличение их узнаваемости; привлечение новых клиентов. В практическом маркетинге есть достаточно много способов продвижения. Условно их можно разбить на две категории: традиционный маркетинг и интернет-маркетинг. В первой категории можно выделить несколько групп методов продвижения: реклама в традиционных СМИ (пресса, радио и телевидение), наружная реклама, связи с общественностью, организация различных мероприятий (выставки, дегустации, распродажи, акции, лотереи и пр.), а также изготовление различных презентационных раздаточных материалов (буклеты, каталоги и пр.).

Инструменты, применяющиеся для продвижения, можно разделить на две принципиально раздельные и, в то же время, не самодостаточные группы: реклама и обеспечение информацией. К рекламе относятся мероприятия, направленные на привлечение первичного внимания участников рынка; к обеспечению информацией — целевой объект такого внимания: тот или иной носитель информации.

Например, объявление в журнале — это обеспечение информацией, а сам факт существования нужного журнала и его тираж — реклама.

Интернет-маркетинг — явление относительно новое, и потому его корректно выделить в отдельную категорию. В данном случае под продвижением понимаются такие мероприятия, как: контекстная реклама, поисковая оптимизация, таргетированная реклама, ведение блогов, RSS-ленты, социальные сети и пр.

Скажем, для успешного продвижения компании в Интернете необходимо сначала создать качественно наполненный сайт, содержащий подробные и поданные в удобной форме ответы на возможные вопросы заинтересованных лиц; а затем — привлечь на него людей с помощью инструментов Интернет-маркетинга, то есть в данном случае: сайт — это целевой объект, а инструменты Интернет-маркетинга — это реклама.

Продвижение включает в себя мероприятия как по стимулированию сбыта, так и по формированию спроса[1].

Стимулирование спроса В теории маркетинга, кроме понятий сбыт и торговля, используется термин promotion, означающий стимулирование спроса. Для этого применяется реклама, паблисити (предоставление достоверной информации о товаре), персональная продажа товара, формирование приверженности покупателя к товару, магазину, фирме. Названные виды маркетинговой деятельности, объединенные вместе, и образуют означенное понятие promotion. (В наших переводах с английского оно часто передается словом «продвижение».) Не будем спорить по вопросам терминологии, лучше обратимся к функциям:

• * создание образа престижности фирмы, ее товаров и услуг;
• * информация о товаре и услугах;
• * сохранение популярности существующих товаров и услуг;
• * убеждение потребителей приобретать новые товары и услуги;
• * информация потребителей о распродажах;
• * разъяснение политики новых цен;
• * работа с потребителями;
• * совершение сделок;
• * обеспечение послепродажного обслуживания;
• * создание атмосферы энтузиазма среди участников канала сбыта.

Все названные функции включаются в план стимулирования спроса. На реализацию этого плана обычно ассигнуются значительные суммы.

Большое внимание на спрос оказывает диапазон изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах спрос падает. Однако и при очень низких — не возрастает: происходит насыщение рынка. Спрос в конечной степени зависит от типа потребителя.

По отношению к ценам всех покупателей люди делят на четыре группы:

• 1. Экономные. При покупке обращают внимание на цену товара. Очень реагируют на качество и ассортимент.
• 2. Ценители, Основной упор делают на образ продукции, обслуживание и репутацию фирмы. Цена их волнует меньше.
• 3. Этичные. Готовые пожертвовать низкими ценами и ассортиментом ради поддержания малых фирм.
• 4. Апатичные. Весьма щепетильны по отношению к удобству, а также к разным мелочам.

Потребитель имеет субъективное представление о цене. Его мнение о ней меняется от различных факторов. Наблюдения маркетологов показывают, что.

• * одни покупатели любят ходить в универсальные магазины;
• * другие предпочитают магазины со сниженными ценами;
• * третьи, поддаваясь рекламным убеждениям, привыкают к разным ценам;
• * четвертые рассматривают колебания в ценах как само собою разумеющееся;
• * пятые протестуют во всех случаях;
• * шестые — всегда покладистые и т. д.

Этот перечень можно продолжать. Отношение потребителя к цене зависит от целого ряда обстоятельств. Однако во всех случаях важнейшим фактором выступают доминирующие потребности людей (материальные, охранительные, межличностные, престижные, потребности в самореализации). И производитель, и продавец, если они хотят иметь прибыль, должны чутко улавливать психологию потребителей.

В системе стимулирования действуют различные системы продаж. Особое место занимает персональная продажа. Для маркетинга она имеет особую ценность. Ее негативной стороной являются большие издержки. Тем не менее, этот ее недостаток — ничто по сравнению с тем, что она дает торговому бизнесу.

Существуют два основных метода общения продавца с покупателем. Первый метод — это заученный шаблон поведения продавца, демонстрирующего признаки внимания и уважения к покупателю. Действия продавца здесь рассчитаны на среднего покупателя, ожидающего участливого к нему отношения. Этот метод считается не очень эффективным, но тем не менее сохраняется практически во всех регионах рыночной экономики. Второй метод более высокого класса: он предполагает процедуру взаимодействия продавца с покупателем в зависимости от мотивационный наклонностей покупателя.

Процедура поведения продавца разворачивается примерно по такому сценарию: сначала выясняется тип товара, который нужен покупателю; затем уточняется, покупал ли он этот товар ранее; после этого определяется примерная цена, которую покупатель готов заплатить за товар. Вся процедура общения ориентируется на выяснение доминирующей потребности клиента. Ибо, только определив эту потребность, продавец может грамотно построить процедуру диалога и все свои действия.

Считается, что такое поведение продавца требует высокой выучки и что далеко не каждый может быть хорошим продавцом. В связи с этим большой интерес представляет семантический дифференциал удачных и неудачных работников прилавка.

По сути дела вся система стимулирования сбыта нацелена на формирование у покупателя приверженности к товару, магазину, фирме. Для этого и производитель, и руководитель торговли используют ряд специфических приемов: подарки, купоны на марочную продукцию, различные сувениры и т. д. Предпочтение отдается, конечно, регулярным покупателям. Поощряются в качестве аванса и потенциальные (новые) клиенты. В некоторых магазинах практикуют различные соревнования покупателей, где победители награждаются призами. Нередко устраиваются всевозможные лотереи. В ряде случаев наиболее «надежным» покупателям по случаю выдаются солидные премии. Все это естественно учитывается в плане стимулирования.

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж (англ. Sales promotion, читается как сэйлз промоушн — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путём предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определённой выгоды.

В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL.

Виды стимулирования сбыта Стимулирование розничной торговли:

дополнительные сделки с компаниями-продавцами конкурсы для компаний-продавцов или их персонала предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж Стимулирование потребителей:

Программа лояльности предоставление бесплатных образцов скидки подарочные предложения конкурсы и розыгрыши промоакции Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS — сокращение от английского point of sale). При этом, POS-мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудиои видеопродукции, компьютерным играм, Интернет-сайтам часто называется «раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы»).

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать которые можно следующим образом:

в зависимости от инициатора и целевой группы;

ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;

горизонтальный или вертикальный эффект;

проникающее или широкомасштабное воздействие;

прямое или опосредованное стимулирование продаж;

стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность Разработаны различные формы стимулирования продаж. Существуют следующие типы потребительского стимулирования продаж:

ценовое стимулирование продаж;

ценностное стимулирование продаж;

стимулирование продаж, использующее принцип лотереи;

стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

реклама;

пропаганда;

стимулирование сбыта;

личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

выявление целевой аудитории;

определение степени покупательской готовности аудитории;

определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

составление обращения к целевой аудитории;

формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.