Организация международной маркетинговой деятельности

Выход на новый внешний рынок или развитие деятельности в странах, где компания уже имеет опыт проникновения, ставит перед ней новые вопросы по поводу организации маркетинговой деятельности. Организация представляет собой систему организационных единиц (рабочее место, отдел, подразделение), которые связаны между собой посредством определенных отношений (коммуникационных, иерархических и др.). Эти единицы выполняют возложенные на них функции и задачи.

В контексте международной маркетинговой деятельности можно найти множество вариантов организационных структур, но нужный успех принесет только правильный их выбор. Он зависит от множества факторов, которые можно сгруппировать в два блока — внешние и внутренние факторы (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Факторы, влияющие на организационную структуру международной маркетинговой деятельности.

На выбор организационной структуры международной компании влияет конкурентная структура отрасли и поведение конкурентов*. Если компания ведет свою деятельность в глобальной отрасли, то рыночные позиции ее дочерних компаний в разных странах находятся в зависимости друг от друга. Так, компания может из-за различных экономических условий в одной стране занимать позицию лидера, а в другой стране находиться в «середнячках». Отсюда при выходе на целевой внешний рынок нужно учитывать реакцию главного конкурента, насколько наша компания затрагивает его интересы, будет ли ответная реакция с его стороны, каковы ее последствия для нашей компании. Очевидно, что в таких ситуациях можно рекомендовать выбор организационной структуры, которая ориентируется на принятие решения в штаб-квартире материнской компании.

Если конкурентная структура в каждой отдельной стране различна, в этой ситуации целесообразно создание децентрализованной организационной структуры компании. Система управления в данном случае характеризуется тем, что материнская компания делегирует принятие маркетинговых решений местным менеджерам в целевых странах, что позволяет гибко реагировать на действия конкурентов и на конкурентную ситуацию, сложившуюся в данной стране.