Создание концепции. 
Связи с общественностью

Создание концепции коммуникационной компании — это наиболее творчески насыщенная часть работы специалиста по ИМ К. Под концепцией понимается некая идея, или то, что принято называть Big Idea, которая объединяет все коммуникационные усилия и делает их согласованными.

Вопрос о том, как рождаются концепции, которые делают коммуникации эффективными, не является тривиальным. Не существует каких-то надежных технологий, которые позволят любому человеку создавать такие концепции, так как это не только логическая, но и творческая работа. Специалисту по коммуникациям важно детально понимать задачу, проникнуться духом бренда, поставить себя на место аудитории, уметь внутренне пережить, воссоздать коммуникацию, оценить ее эффект. Традиционно создателями креативных концепций, идей в рекламных, Digital-, BTL-, Event- и многих других агентствах, соответствующих отделах компаний, являются арг-директоры и копирайтеры. В PRи консалтинговых агентствах и в PR-отделах компаний эту роль выполняют стратеги разного уровня. Однако творчество традиционно очень сложно «поставить на поток», и самые опытные стратеги и арт-директоры часто тратят много времени, не принося необходимого результата. Поэтому в подавляющем большинстве агентств используют инструмент мозгового штурма (или подобных вариантов креативного процесса). Принцип мозгового штурма (brainstorm) заключается в том, что сотрудники компании или агентства из разных отделов собираются вместе и свободно предлагают различные идеи. При проведении брейнсторма обычно стараются выполнять следующие требования:

• • один из участников является ведущим и модератором;
• • всегда говорит только один человек: перебивать другого считается дурным тоном. При этом принимается регламент, и каждый получает возможность высказаться;
• • в зале присутствуют как люди, вовлеченные в проблему, так и далекие от нее, обладающие свежим взглядом;
• • каждому позволяется высказывать любые идеи почти без ограничений, так как даже самая неудачная мысль может навести другого человека на гениальное решение путем ассоциаций. Критика полностью запрещена;
• • модератор в течение всего брейнсторма стремится напоминать участникам о смысле основной задачи;
• • идеи, которые представляют даже небольшой интерес, записываются и нумеруются. В дальнейшем список просматривается и выбирается лучшее.

Мозговой штурм включает три обязательных этапа. Этапы отличаются организацией и правилами их проведения.

• 1. Постановка проблемы — предварительный этап. В начале этого этапа проблема должна быть четко сформулирована. Происходит отбор участников штурма, определение ведущего и распределение прочих ролей участников в зависимости от обозначенной задачи и выбранного способа проведения штурма.
• 2. Генерация идей — основной этап, от которого во многом зависит успех всего мозгового штурма.
• 3. Группировка, отбор и оценка идей — этот этап позволяет выделить наиболее ценные идеи и дать окончательный результат мозгового штурма. На этом этапе, в отличие от второго, оценка не ограничивается, а, наоборот, приветствуется. Методы анализа и оценки идей могут быть очень разными. Успешность этого этапа напрямую зависит от того, насколько «одинаково» участники понимают критерии отбора и оценки идей.

Помимо базовых принципов и этапов мозгового штурма выделяют также различные техники брейисторма. Например, считается, что начинать генерацию идей проще всего с рассмотрения гипотетически невозможной идеальной ситуации, которая бы решила все стоящие проблемы. Так, чтобы все жители России узнали о чем-либо, это в эфире Первого канала должен сказать президент страны. Но это невозможно. Поэтому участники мозгового штурма стараются найти промежуточный вариант, который не приведет к идеальному результату, но окажется реализуемым. Кроме того, существует техника записок. Этот прием заключается в том, что все участники ничего не говорят, а записывают ответы на подготовленные модератором вопросы на отдельных клочках бумаги. Затем записки с ответами на каждый вопрос группируются и зачитываются. После каждой серии зачитанных ответов участники устно делятся новыми идеями, которые возникли в процессе.

Важно также знать критерии того, как определить, что концепция создана. В общем случае качественная концепция должна:

• • подчеркивать ценности бренда/товара/услуги;
• • подчеркивать ценности компании;
• • учитывать преимущества, конкурентные свойства продукта/услуги;
• • отражать ценности целевой аудитории;
• • быть яркой, интересной, привлекательной, не использованной ранее конкурентами;
• • иметь вирусный потенциал;
• • быть этичной.