Организация деятельности PR–службы на примере коммерческой организации ООО «Флагман», предоставляющей услуги в сфере жилищно-коммунального хозяйства

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОУ ВПО «УДМУРТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ Кафедра истории и политологии Допущена к защите Зав. кафедрой

д. и. н. профессор Г. В. Мерзлякова

______________________________

«___» _______________ 2008 г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА на тему: «Организация деятельности PR — службы на примере коммерческой организации ООО „Флагман“, предоставляющей услуги в сфере жилищно-коммунального хозяйства»

Студентка ИСК

5 курс, гр. ЗС-350 400−52(К) К. В. Ямщикова Руководитель, к. и. н., доцент

С. А. Стерхова Ижевск 2008

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЖИЛИЩНО-КОММУНАЛЬНОЙ СФЕРЕ
• 1.1. Понятие, основные функции PR — службы коммерческой организаци
• 1.2.Актуальность PR в жилищно-коммунальной сфере
• 1.3.Основные направления деятельности PR отдела в жилищно-коммунальной сфере.
• 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR — СЛУЖБЫ ООО «ФЛАГМАН»
• 2.1. Характеристика предприятия.
• 2.2. Основные подходы формирования PR — службы на ООО «Флагман»
• 2.3. Разработка и реализация программы PR — мероприятий на 2006 год для ООО «Флагман».
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
• ПРИЛОЖЕНИЯ
• ВВЕДЕНИЕ
• Развитие рыночных отношений, становление демократических институтов, осуществление важных политических мероприятий и другие проявления жизни современного общества создают немало актуальных проблем. Для их успешного решения кроме сугубо управленческих усилий необходимы целенаправленное формирование общественного мнения, а в практической работе — и опора на это мнение, что в свою очередь предполагает проведение работы с общественным мнением.
• Так, в мировом арсенале средств организации социальных отношений сформировалась целая совокупность средств и методов, которые входят в систему паблик рилейшнз. PR — это неотъемлемая часть эффективного управления любой организационной формой деятельности.
• Паблик рилейшнз, или отношения с общественностью — одна из наиболее интенсивно развивающихся функций менеджмента и быстро растущая сфера маркетинговых коммуникаций. Имея почти столетнюю историю существования в США, в России сегодня PR уверенно завоевывают позиции в корпоративном управлении и в жизни общества в целом. Дальнейшее развитие PR как области знаний и сферы практической деятельности в России объективно предопределено становлением экономических и политических институтов демократии в нашей стране.
• Рост внимания деловых, политических и общественных кругов в сфере PR как во всем мире, так и в России в последние годы неслучаен. Усиление конкуренции на рынках происходит в условиях интенсивного развития и распространения информационных технологий. Организации испытывают все большую необходимость управления своей позицией в информационном пространстве. Россия движется к постиндустриальной ступени цивилизации, поэтому конкурентная позиция на современном глобализующемся рынке товаров, услуг, идей не возможна без конкурентной позиции в инфосфере.
• Сфера жилищно-коммунального хозяйства в Российской Федерации на современном этапе начала приобретать свои нововведения и так же имеет конкурентную структуру. Жилищный кодекс Российской Федерации, вступивший в действие с 01 марта 2005 года, создал юридические основания для возникновения и формирования впервые за 80 с лишним лет института коммерческого обслуживания жилищного фонда. Так, например, новый закон дает право выбирать собственникам организацию, которая будет предоставлять услуги в сфере жилищно-коммунального хозяйства. Именно на этом этапе возникает конкуренция между обслуживающими организациями.
• Конкуренция — это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства. Стимулом, побуждающим к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других.
• Уникальность ситуации заключается в том, что, несмотря на наличие юридических предпосылок, на данный момент в большинстве случаев нет проработанных схем взаимодействия потребителей услуг с самими организациями. Население не умеет обращаться с данными нововведениями, Выбирается путь «наименьшего сопротивления», то есть заключение договоров на обслуживание с теми организациями, с которыми они взаимодействовали многие годы. В то время, как рынок жилищно-коммунальных услуг имеет широкий выбор различных организаций.
• Обслуживание многоквартирных домов — это деятельность по обеспечению благоприятных и безопасных условий проживания граждан, надлежащего содержания общего имущества в многоквартирном доме.
• Данная деятельность носит многогранный характер и включает в себя не только экономическую, финансовую и производственную часть, но и социальный аспект. Некоторые руководители обслуживающих организаций считают такую деятельность социальным бизнесом, где многие вопросы решаются не методом экономических расчетов, а путем общественного признания, формирования доверительных отношений с потребителем. То есть создания качественно нового вида деятельности в сфере жилищно-коммунального хозяйстваPR деятельности.
• Формирование на предприятии отдела по связям с общественностью достаточно сложный и интересный процесс, имеющий практическую актуальность, как со стороны самой компании, так и со стороны потенциальных заказчиков, потребителей коммунальных услуг.
• То есть, в сфере жилищно-коммунального хозяйства встает важная проблема организации PR службы для эффективного функционирования предприятия.
• Следовательно, целью данной дипломной работы является анализ особенностей организации деятельности PR службы коммерческой организации сферы жилищно-коммунального хозяйства.
• Исходя из целей, можно выделить следующие задачи это:
• Рассмотреть понятие и основные функции PR службы коммерческого предприятия;
• Изучить актуальность PR в жилищно-коммунальной сфере;
• Выделить основные направления деятельности PR службы в жилищно-коммунальной сфере;
• Сформировать основные направления PR-деятельности предприятия жилищно-коммунального хозяйства ООО «Флагман».

Методами теоретического исследования являются анализ, описание, сравнение.

Методами практической части являются: анализ официальных документов предприятия, опрос, проведенный в форме анкетирования.

Для написания дипломной работы и разработки темы использованы труды отечественных и зарубежных ученых, практические пособия, нормативно-правовые акты Российской Федерации.

Из нормативно-правовых актов анализировались Жилищный кодекс РФ от 29.12.2004., Градостроительный кодекс РФ от 29.12.2004 г., Указ президента «О реформе жилищно-коммунального хозяйства» от 28. 08.1997г.

Данные документы описывают функции, права, обязанности взаимодействующих сторон жилищно-коммунальной деятельности: собственников жилья, управляющих, обслуживающих компаний, а так же формы отношений данных структур.

Труды зарубежных авторов представляют такие специалисты в области PR, как Френк Джефкинс, во многом придал PR его нынешний облик, свел его содержание в строгую систему действий.

Антипов К. В. и Баженов Ю. К. рассматривают основные понятия PR, методы и приемы PR, используемые в коммерческой сфере, дают практические рекомендации по организации PR в сфере бизнеса. Белов А. А. формирует базовые знания, представления и практические навыки использования современных PR коммерческих организаций, как механизма построения коммуникационных связей между обществом и субъектом экономического процесса, как института корректировки и изменения имиджа компании.

Моисеев В. А. в своей книге рассказал о PR как о сфере профессиональной деятельности, как она способствует формированию гражданского общества, приводится много примеров из мировой практики. Алешина И. В. приводит современные концепции, методические основы и практические рекомендации построения и ведения коммуникаций организации с общественностью. Так же этим занимались такие авторы как Почепцов Г. Г. — в своих книгах автор показывает, как развивалась данная наука в России, что необходимо сделать для того, чтобы стать настоящим профессионалом в данной области, какими умениями и навыками должен обладать PR специалист.

Проблемы Жилищно-коммунального хозяйства рассматриваются в трудах таких авторов, как Магась В. И. В его книге описаны основные проблемы нового жилищного кодекса Российской Федерации.

Книга «Пятьдесят лучших проектов национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» в проекте «Лучшие городские дворы» Альфии Байбуриной, описана программа создания и реализации проекта, призванного задействовать городское население в дело благоустройства дворов города, то есть одна из проблем жилищно-коммунального хозяйства решается с помощью методов паблик рилейшнз.

Степень изученности темы «Организация деятельности PR — службы на примере коммерческой организации, предоставляющей услуги в сфере жилищно-коммунального хозяйства» не так широка, как требуется для проведения мероприятий в сфере жилищно-коммунального хозяйства. Источники литературы, которые содержали бы комплексные подходы к решению проблем, пока не имеются в достаточном количестве.

Данная дипломная работа состоит из введения, двух глав, последовательно раскрывающих тему дипломной работы, заключения, списка литературы и приложения.

Первая глава раскрывает понятия, основные функции PR — службы на коммерческом предприятии, его специфику в жилищно-коммунальном хозяйстве. В данной главе описывается два основных направления функций PR службы на предприятии — это внешние функции и внутренние функции. Каждая имеет свою направленность и разделяется по целям. Внутренние в свою очередь делятся на функции менеджмента и функции маркетинга. Функции управления это формирование корпоративной культуры, отношения служащих и внутрифирменные коммуникации. Функции маркетинга представляют собой цепь взаимосвязанных действий, которые представляют программу действий по продвижению услуг и товаров организации и предприятия.

Далее описывается актуальность организации PR службы в жилищно-коммунальной сфере, обосновываются задачи отдела по связям с общественностью в данной организации. Далее описываются направления деятельности PR службы в жилищно-коммунальной сфере, их специфика и обоснование.

Вторая глава несет информацию об общей организации PR службы на коммерческом предприятии, предоставляющем услуги в сфере жилищно-коммунального хозяйства. Параграф первый характеризует предприятие, далее анализируются основные направления деятельности, конкретно применяемые ООО «Флагман», а так же представлена разработка реализации программы мероприятий на 2007 год ООО «Флагман».

В заключении представлены основные выводы по исследованию.

В приложении представлены программа мероприятий на 2006 год ООО «Флагман» и должностная инструкция PR — специалиста ООО «Флагман»

Практическим результатом данной работы стала разработка программы мероприятий по связям с общественностью ООО «Флагман» максимально ориентирующая свою деятельность на цели, задачи коммерческой деятельности в условиях рыночной экономики.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЖИЛИЩНО-КОММУНАЛЬНОЙ СФЕРЕ

1.1. Понятие, основные функции PR — службы коммерческой организации

Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику.

Кроме того, важно отметить, что понятие Public Relations включает в себя все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между коммерческой организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

Мероприятия и действия, которые используются в PR-деятельности:

— мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;

— мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующих выставок, видеопоказов;

— действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями;

PR служба — это функция управления, и при разработке политики следует с самого начала учитывать требования PR, поскольку никакие последующие кампании PR не заменят правильной изначальной политики

В организации деятельности службы по связям с общественностью коммерческой организации большое значение придается необходимости отношений между клиентом и сотрудником организации. Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR на предприятии. Недостатком общения объясняются многие сложности в коммерции, руководители которой постоянно слышат призывы и требования оперативно и более регулярно информировать сотрудников и общественность. В этой области можно многого добиться с помощью методов PR, но не следует недооценивать трудности, которые возникнут на этом пути. [10.C.38].

Стратегические цели по установлению взаимовыгодных отношений достигаются в ходе реализации функций PR. Эти функции сформировались в процессе их появления и развития. Со временем функций PR становилось все больше.

И все это многообразие может реализоваться по отдельным обобщенным направлениям, достижение эффективности работы фирмы; связи за пределами фирмы и другим.

Вся поступающая в PR службу информация может рассматриваться как маркетинговая в коммерческой организации, поскольку она отбирается в интересах предприятия. Одна из задач PR службы коммерческой организации — квалифицированно обработать ее и распределить по потребителям, то есть обслужить рынок информационной продукции и услуг на предприятии. При этом происходит специфический переход PR службы из состояния участника маркетинга продукции предприятия, его информационных аспектов, в производителя информации, осуществляющего маркетинг информационной продукции и услуг.

Независимо от своего конкретного отраслевого содержания, вся деятельность коммерческой организации, в общем, подчинена производству с наибольшей эффективностью какой-то продукции, услуги, выработке какого-то предложения, реализации проекта.

Так, вполне закономерно в иерархии интересов фирм на первый план выходят сугубо прагматические задачи. И в каких бы показателях ни выражались эти задачи, их достижение, в принципе, возможно, такими совокупными путями: совершенствование внутрифирменной работы (во всех ее аспектах) во имя расширения производства продукции (оказания услуг) — первое, и увеличение объемов реализации этой продукции (оказываемых услуг) второе.

Первое направление осуществляется в процессе менеджмента, а второе — маркетинга.

Чтобы руководителю коммерческой организации достичь намеченных результатов, то ему необходимо проводить систему мероприятий по организации деятельности своей структуры, по управлению производством, финансами, персоналом.

Такая система рациональных средств по организации и управлению называется менеджментом. Необходимость использования всей системы средств менеджмента в управленческой практике самого широкого спектра очевидна. Поскольку основные задачи менеджмента связаны с социально-психологическими факторами, то объективно возрастает роль коммуникационных усилий для эффективного функционирования фирмы. Именно такую возможность и создают методы PR, которые способствуют установлению доверительных, взаимовыгодных отношений менеджеров всех уровней с персоналом.

Стройную и целостную систему достижения эффективности производства выработала и успешно воплощает в жизнь мировая наука и практика менеджмента. Использование информации напрямую относится к участию PRслужб и менеджеров деятельности по достижению эффективности.

Направлением PR в системе менеджмента является корпоративная культура.

Понятие «Корпоративная культура» вошло в обиход развитых стран в двадцатые годы нынешнего столетия, когда возникла необходимость упорядочения взаимоотношений внутри фирм, а так же осознания из места в инфраструктуре экономических, торговых и промышленных связей.

Формирование корпоративной культуры способствует использование своеобразных эталонов корпоративной этики, обязательных для всех сотрудников правил и норм поведения.

Все это не только определяет лицо компании, но и оказывает значительное влияние на ее экономическое положение. Корпоративная культура, ее состояние потом станут и предпосылками для создания имиджа коммерческого предприятия, что тоже входит в функции PR.

В современном бизнесе она выступает важным условием успешной работы фирмы, фундаментом ее динамичного роста, своего рода гарантом стремления к повышению эффективности. Формирование корпоративной культуры предполагает создание работающему человеку на фирме таких социальных, бытовых, психологических и других условий, в которых он чувствует себя комфортно. Для этого наряду с материальными стимулами необходимо признавать важность роли каждого сотрудника в общих делах, расширять их участие в управлении, привлекать к переговорам к заключению контрактов.

В этом контексте очень важно, — считает С. Блэк, — приглядываться к внутренней жизни организации и обнаруживать те традиции и обычаи, которые могут вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию [8. С. 33].

Проявлению ответственности перед организацией в рамках формирования корпоративной культуры, как функция PR, способствует и помощь сотрудникам в планировании карьеры, поскольку всякий нормальный человек должен думать о продвижении по служебной иерархии. А как раз реализация этого естественного для большинства людей стремления, кроме сугубых амбиций, личностных качеств и других субъективных факторов зависит в немалой степени от умения пользоваться теми методами, которые предоставляют PR.

Действенным средством повышения эффективности работы коммерческой организации и даже отдельным направлением в PR, как функции, являются «отношения служащих». По утверждениям специалистов из Английской Ассоциации PR, эти отношения стали наиболее критической областью в деятельности компании. Хотя PR индустрия все еще развивает свой полный потенциал в этой области, она уже наглядно показала, чего можно достичь прямым двусторонним движением информации. Сейчас она уже имеет в своем распоряжении технические средства, которые позволяют сделать весомый вклад в достижение гармонии и продуктивности. [11.C.85]

С участие PR — служб можно анализировать социально-психологический климат коллектива фирмы и выявлять неформальную систему межличностных взаимоотношений персонала предприятия. Это позволит вырабатывать психологические рекомендации по формированию внутрифирменной стратегии управления. Вообще-то эту работу на предприятиях ведут психологи, но кроме сугубо психологических моментов в ней есть и те, что могут быть предметом внимания PR специалистов. Поэтому они могут участвовать в подготовке программы совершенствования отношений руководства и коллектива организации.

В круг обязанностей PR-служб входит и работа по приему новых сотрудников. Если обычные отделы кадров занимаются формальными вопросами, то PR — специалисты могут обратить внимание на претендентов таких необходимых для современной среды качеств, как желание добиваться успеха, умения общаться, способность к генерированию идей, готовность отстаивать свои убеждения и другие.

А когда фирма всерьез заботится о хорошем отношении своих сотрудников к делам, она через PR — специалистов работает и с семьями сотрудников.

PR-индустрия имеет в своем распоряжении и другие средства, которые позволяют достигать немалых результатов, и к таким средствам относится внутрифирменная коммуникация. Ею называют двусторонний поток информации интеллектуального и эмоционального содержания с учетом обратной связи, когда одна сторона получает информацию и одновременно отвечает на нее.

При этом на коммерческом предприятии используется система информирования с помощью средств распространения PR — обращений. Одновременно для выявления запросов обеих сторон.

Целью таких обращений должны быть ослабление, если они есть, негативных аспектов во взаимосвязи руководства и служащих и усиления позитивных.

Для распространения PR-обращений внутри коллектива в общей системе коммуникаций применяются:

а) фирменный журнал. Он ориентирован на решение стратегических задач и публикует аналитические материалы;

б) многотиражная газета. Распространяет оперативную информацию, в том числе для разрешения конфликтных ситуаций;

в) листовки. Несут сверхоперативную информацию и адресуются конкретной малой группе;

г) «горячий телефон». Активизирует прямое взаимодействие руководителя и подчиненных, позволяет быстро проходить сигналам «обратной связи» (предложениям, критическим замечаниям).

д) доска объявлений. Соединяет потоки официальной и неофициальной информации.

В систему коммуникации входит и передача информации от высших руководителей к подчиненным. Это создает чувство доверия, помогает трезво относиться к экономическим реалиям, и формирует убежденность в перспективности общей стратегии.

Таким образом, реализуя функции PR в системе менеджмента можно отметить, что вся коммуникационная деятельность требует ясности и четкости, но в еще большей мере она требует доброжелательности способности понимать другого.

Однако, как бы «эффективно» ни производился какой-либо продукт человеческой деятельности — товар, услуга, он должен получить общественное признание, и надлежащим образом оценен.

Естественным механизмом такой оценки выступает рынок, где этот продукт необходимо реализовать. Чтобы довести до потребителя и сбыть товар, предложить услугу, надо заинтересовать ими, убедить потенциального потребителя в достоинствах, то есть реализация товара начинается с его продвижения на рынок.

Таким продвижением товаров, услуг занимаются в процессе маркетинга. По современному представлению, маркетинг — это комплексный подход к управлению производством и реализации продукции, ориентированный на спрос потребителя.

Применение возможностей маркетинга, как одной из функций PR крайне важно, потому, что новые условия требуют изменения характера, содержания и даже стиля работы руководителя, менеджера. Функциональные задачи PR, связанные с продвижением товаров, услуг, дают основание рассматривать их в качестве элементов маркетинга.

Так, PR являются не только одним из методов интенсификации сбыта путем создания благоприятного мнения о продукции и фирме, но и как результат обратной связи, средством влияния на организацию производства.

Хорошие результаты здесь дают аналитические методы из арсенала PR, ибо продвижение товаров, услуг в нормальных рыночных условиях невозможно без изучения ожиданий потребителей и опросов различных аудиторий. Они облегчают разработку всей производственной стратегии и в значительной степени предопределяют ее конечный эффект. Процесс использования возможностей PR в маркетинге обобщенно можно представить в виде цепочки нескольких взаимосвязанных элементов. 32.C.189]

1. Изучение запросов потребителя и способов их удовлетворения.

В процессе таких исследований PR службы могут анализировать первичную (непосредственно на предприятии) информацию о товарах, услугах и вторичную (включая прессу, результаты опросов).

Затем PR — специалисты могут участвовать в выработке новых производственных программ, целью которых могут быть улучшение конкурентной ситуации на рынке, снятие устаревших товаров и выпуск новых.

2. Анализ качества обслуживания потребителей.

Это технологическое звено предполагает изучение качества предоставляемых клиентам услуг, проведение дополнительного сервиса (доставку нового образца, расширенную гарантию, консультацию), беседы с потребителями.

3. Изучение состава потребителей и создание их мотивационного портрета.

Это можно делать различными способами, которые достаточно хорошо известны. Здесь необходимо учитывать ряд «портретообразующих» факторов. Они связаны с комплексом потребностей человека: физиологическими, культурными, социальными, личностными.

4. Изучение действий конкурентов.

Здесь уместны анализ рекламы, выставочных и иных акций конкурента, беседы с потребителями его продукции и другие действия.

Можно так же инициировать сравнительные испытания продукции специализированными журналами, фирмами, лабораториями, обществами потребителей и профессиональными корпорациями.

5. Определение наиболее эффективных органов прессы для информирования потребителей.

В этой связи должны изучаться сведения о тиражах газет, об их аудитории, сферах влияния и другие показатели эффективности приемлемости для решения конкретных задач.

6. Проведение рекламных кампаний.

Это направление в работе PR службы предусматривает использование всего комплекса рекламных средств.

7. Проведение мероприятий по формированию общественного мнения о товаре, услуге, фирме, организации или человеке для стимуляции сбыта.

В мировой практике бизнеса это носит более сокращенное и модное название — «sales promotions». Для этого помимо рекламы, следует общаться с потребителем. Это осуществляется следующим образом:

· Демонстрацией товара в имеющихся точках;

· Распространением сведений о товарах в беседах, при консультациях потребителей;

· Стимулирование покупателей;

· Проведением различных мероприятий;

· Выдачей бесплатных образцов или подарочных купонов;

· Воздействием на взгляды покупателей через средства массовой информации;

· Созданием и укреплением имиджа не только товаров, но и фирмы в целом.

Важно так же формирование представления о фирме как о такой, которая способна надежно обслуживать потребителя, а если она этого сегодня не может сделать, то пообещает на будущее и непременно выполнит свое обязательство. 35.C. 68]

Однако, эффективно произведенная и даже успешно реализуемая продукция (услуга, предложение, программа) не всегда может обеспечить желаемый и планируемый успех. Он часто зависит от различных факторов, которые проявляются отношением к фирме окружающего ее мира — покупателями, поставщиками, органами власти и другими.

К функциям PR по внешним связям относится и легитимное влияние на процесс принятия нормативных документов, и даже законотворчество.

Поскольку благополучие фирмы зависит от отношения к ним партнеров, потребителей, общества в целом, то по мере укрепления рыночных механизмов и возрастания роли общественного мнения эта взаимосвязь будет проявляться заметнее. А само это отношение часто определяется представлением о фирме, то есть ее имиджем.

Слова «имидж» нет в советских словарях, но понятие это существует, оно широко входит в обиход, а задачу его формирования выполняют PR — специалисты.

Имидж — это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, проекте, человеке, фирме, организации.

Даже если предприятие не занимается своим имиджем, он все равно будет складываться в сознании окружения, но уже стихийно и, может быть, во вред.

Имидж всегда политически, экономически, социально и иным образом обусловлен и зависит от представлений в обществе по поводу тех или иных проблем.

Создание положительного имиджа и высокой репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые, затем, будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности получения прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества.

Для достижения указанной цели важно проведение различных мер, к которым относятся:

· Периодическое обнародование отчетов о коммерческой деятельности фирмы;

· Налаживание взаимоотношений с обществами покупателей (потребителей);

· Публикации соответствующих некоммерческих статей и распространение телефильмов;

· Общественная и благотворительная деятельность.

Одним из средств формирования имиджа является разработка фирменного стиля. Он составляет часть коммуникационной политики фирмы и помогает создавать представление о «фирменном товаре» и лучше его запоминать.

Фирменный стиль — это набор словесных, цветовых и графических компонентов, которые в органичном сочетании обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) и всей деятельности предприятия. Выделяют следующие слагаемые фирменного стиля: товарный знак (логотип), слоган (постоянный словесный девиз фирмы), фирменные цвета, набор шрифтов, графические символы.

Формированию имиджа помогает рассылка фирменного проспекта. Он обычно содержит такие сведения: история фирмы; наиболее известные клиенты, заводы поставщики комплектующих изделий и посредники, география обслуживания и торговли; динамика коммерческого развития, сервисная сеть, другая информация престижного характера. Проспект хорошо иллюстрируется цветными фотографиями, статистическими данными, графиками, диаграммами.

Таким же целям служат издаваемые на средства фирмы специальные бюллетени, журналы, газеты, которые называют «выполненной очень дорогим способом визитной карточкой фирмы"[42.C.255−256].

Исходя из этого, по данному параграфу, можно сделать выводы, что понятие PR-службы представляет собой функцию управления. Оперируя данной функцией, при разработке деятельности PR, следует учитывать все вышеуказанные требования, для организации деятельности.

Основные функции PR-отдела подразделяются на внутренние — функции по достижению эффективности работы организации и функции по внешним связям. В свою очередь функции по достижению эффективности деятельности фирмы подразделяются на функции менеджмента — учет важности социально-психологических факторов, разработка стратегии эффективности, формирование корпоративной культуры, отношения служащих, внутрифирменные коммуникации и маркетинговые функции, которые являют собой цельный процесс взаимосвязанных элементовто есть конкретные шаги по внедрению работы по связям с общественностью.

Функции по внешним связям представляют собой аспект формирования имиджа, где подробно описываются действия по формированию корпоративного имиджа, средствами и методами PR, а так же аспект преодоления и предотвращения кризисных ситуаций, где описаны действия по предотвращению и управлению кризисной ситуацией.

1.2.Актуальность PR в жилищно-коммунальной сфере

Жилищно-коммунальное хозяйство представляет собой одну из важнейших отраслей, в которой переплелись все социально-экономические вопросы жизнеобеспечения городов и других населенных пунктов.

Основной целью разработки жилищно-коммунального хозяйства в Российской Федерации является обоснование путей и комплекса мероприятий повышения уровня жилищно-коммунального обеспечения населения города в условиях становления рыночных отношений. Для достижения этой цели возникает необходимость решения следующих задач:

— повышение уровня жилищной обеспеченности населения и степени сохранности жилищного фонда, приведения качества жилых помещений в соответствии с потребностями населения;

— повышения уровня коммунального обслуживания;

— привлечение централизованных и нецентрализованных финансовых ресурсов;

— активное использование новых форм и методов хозяйствования.

В связи с этим, 22 декабря 2004 года был принят Жилищный Кодекс Российской Федерации, который начал действовать с 01 марта 2005 года, который в своей структуре имеет множество изменений по сравнению с жилищным кодексом РСФСР 1983 года. Предыдущий жилищный кодекс основывае6тся на принципах социалистического прошлого. В этот кодекс пытались внести изменения, соответствующие реалиям нынешнего времени, однако все больше заявляла о себе необходимость издания нового законодательства.

Жилищная реформа, создание рынка жилья, являются одним из этапов перехода к экономическим условиям жизни. От успешного решения этой проблемы во многом зависит стабильность всего общества, так как согласие, материальное благополучие населения зачастую зависит от жизненных условий, в которых находится семья.

В современном Российском обществе жилищная сфера характеризуется разнообразием форм собственности. Жилищные кооперативы, где проживают собственники и арендаторы, муниципальные дома для социально незащищенных слоев населения.

Наряду с муниципальными управляющими компаниями появились многочисленные частные управляющие компании. Население должно было выбрать не только обслуживающую организацию в сфере услуг по ЖКХ, но и управляющую компанию — частную или муниципальную, городскую, или частное управление — Товарищество собственников жилья.

Данная ситуация вызвала много горячих споров между собственниками, управленцами и обслуживающими организациями. Многочисленные встречи, семинары не давали особых результатов.

С появлением разнообразных форм собственности у населения назрела масса вопросов, касающихся жилищных правоотношений.

Для решения данных задач требуется организация качественно новых уровней работы с населением. Недостаточно проводить только лишь традиционные работы для этой сферы. Для формирования корпоративной культуры, внутренних отношений служащих, для изучения запросов потребителей, для формирования положительного корпоративного имиджа необходима организация нового вида деятельности, введения качественно новой структуры организации управленческой деятельности — организация PR — службы на предприятии стало оптимальным вариантом для решения данных проблем в сфере жилищно-коммунального хозяйства.

Для более четкого понимания жилищных вопросов и применения знаний на практике созрела необходимость организации PR — деятельности в сфере жилищно-коммунального хозяйства. Из актуальных проблем, связанных с внедрением жилищного кодекса, вытекает ряд задач, которые должны разрешиться с помощью организации деятельности PR-служб в сфере жилищнокоммунального хозяйства:

— информировать потребителей коммунальных услуг о деятельности жилищно-коммунальной сферы;

— определить, какой организация хочет предстать в глазах своих общественных групп. Жилищно-коммунальная сфера предполагает взаимодействие потребителей с поставщиками услуг, и каким будет мнение потребителей, от этого может зависеть имидж организации;

— разработать и интерпретировать совместно с руководством цели и задачи организации PR-службы жилищно-коммунального хозяйства, планировать программы, которые впоследствии будут помогать реализовывать деятельность жилищно-коммунального хозяйства;

— принимать участие в выявлении и решении стратегических проблем организации жилищно-коммунальной сферы, как многофазного процесса, который начинается с восприятия проблемы руководством, а именно проблем непонимания клиентами полномочий, функций, прав и обязанностей организации в сфере жилищно-коммунального хозяйства;

— выступать советником руководства — важная роль PR отдела в организации жилищно-коммунального хозяйства. Специалист по связям с общественностью в данной сфере работает со всеми уровнями общественности: это могут быть и потребители, и пассивные наблюдатели, внутренняя общественность. Вся специфическая информация, поступающая в PR-отдел, доходит до руководства, таким образом, принимаются решения о дальнейших действиях, в последствии решаются стратегические проблемы.

— отдел должен осуществлять мониторинг и проводить оценку своей деятельности и деятельности организации относительно конкурентов, то есть активно реагировать на изменения внешней среды и принимать соответствующие меры[46.C.133].

Таким образом, сфера жилищно-коммунального хозяйства является развивающейся системой, которой не достаточно только своих традиционных ресурсов. Нужны новые качественные вливания. PR-отдел в жилищной сфере решает многие вопросы, которые не могли быть решены без данного нового структурного образования. В процессе реализации вышеуказанных задач на коммерческом предприятии жилищно-коммунального хозяйства, улучшается структура взаимодействия потребителей и поставщиков коммунальных услуг, так как PR в жилищно-коммунальном хозяйстве стоит на начальной стадии развития, то насыщение информацией будет являться первым шагом в формировании связей с общественностью, а долгосрочным планом развития будет являться формирование имиджа организации.

1.3. Основные направления деятельности PR отдела в жилищно-коммунальной сфере

Для того чтобы определить основные направления деятельности PR отдела в жилищно-коммунальной сфере, нужно выяснить, положительные и отрицательные стороны организации данного отдела на предприятии.

Соображения в пользу создания собственной службы PR в организации жилищно-коммунального хозяйства:

1. Собственные сотрудники воспринимают себя частью организации и заинтересованы в успехе.

2. Они могут самостоятельно, без привлечения руководящих работников, сотрудничать со средствами массовой информации.

3. Их положение полноправных членов организации позволяет им свободно передвигаться в пределах организации и устанавливать дружеские контакты со всеми сотрудниками на всех уровнях. Это создает благоприятные условия для осуществления внутренних мероприятий PR.

4. В связи с небольшим по численности размером коллектива организации можно повысить эффективность собственной службы путем организации отделов по различным направлениям PR — прессы, публикаций, фото информации и т. д.

Аргументы за использование консультационного агентства PR службой предприятия жилищно-коммунального хозяйства:

1. Плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать.

2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов в разных областях PR и накапливают благодаря этому значительный опыт. Более того, можно использовать коллективный опыт сотрудников для решения особо сложных проблем. Так же возможна работа с интегрированными методами, то есть опыт сотрудников из разных сфер связей с общественностью может быть применен с сфере жилищно-коммунального хозяйства и внедрен в работу. Что может привести в итоге к положительным результатам.

3. Руководители консультационных агентств независимы и могут поэтому дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторонних специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного консультанта.

4. Если менеджеров предприятия жилищно-коммунального хозяйства не устраивает работа агентства, всегда можно прервать контракт после соответствующего предупреждения.

На наш взгляд, специфическая деятельность PRотдела в жилищно-коммунальной сфере, заключающаяся в работе с определенными кругами общественности — потребителями, поставщиками, клиентами, и как следствие со своими определенными запросами, приводит к тому, что в сфере жилищно-коммунального хозяйства является целесообразным внедрение собственного отдела по связям с общественностью.

Для рекомендаций из области PR вполне достаточно пользоваться услугами сторонних консультантов, а для проведения непрерывных кампаний лучше иметь собственную службу. Опытный специалист по PR имеет достаточную квалификацию для того, чтобы рассмотреть все «за» и «против» предполагаемой программы или кампании, а также оценить эффективность проводимых мероприятий. После получения рекомендаций наиболее эффективный способ осуществления программы PR заключается в создании или расширении уже существующего отдела.

Организации в сфере жилищно-коммунального хозяйства, имеющие собственные службы PR, могут оказаться в ситуациях, когда выгоднее обратиться к консультативному агентству. Это чаще всего происходит, когда речь идет о неприятных, но кратковременных заданиях. Глупо расширять отдел только ради того, чтобы преодолеть какие-то временные трудности, гораздо разумнее воспользоваться услугами консультантов, которые помогут с ними справиться. В качестве другого примера можно привести ситуацию, когда необходимо провести операцию, выходящую за рамки служебных обязанностей отдела. К примеру, проведение социологического исследования на тему обслуживания населения предприятием.

Первое условие — это организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности PR отдела в сфере жилищно-коммунального хозяйства. Необходимо широко применять средства оргтехники — магнитофоны, копировальные устройства, телефакс, Интернет. Основная часть расходов отдела PR идет на зарплату сотрудникам, и необходимо создать все условия для их производительной работы.

Гибкость — другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска[22.C. 73].

Личность руководителя PR отдела в жилищно-коммунальной сфере неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку общественные отношения с клиентами, жителями города, пользователями жилищно-коммунальной сферы чрезвычайно сильно зависят от личности, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсальным критерием может служить только эффективность работы.

Одной из опасностей может стать желание переправлять в отдел PR все вопросы и заявки, не вписывающиеся в проблематику других отделов, или таких вопросов, решение которых не сулит ощутимых результатов. Руководитель отдела должен быть готов дать отпор попыткам превратить его отдел в свалку заведомо невыигрышных дел, а в случае необходимости должен быть готов и обратиться к высшему руководству.

Основные направления деятельности PR — отделов в жилищно-коммунальной сфере можно разделить в соответствии с основными функциями паблик рилейшнз на группы: внутренние и внешние функции. Внутренние функции, которые мы выделили в жилищно-коммунальной сфере — это функции менеджмента и маркетинга на предприятии.

Направлением PR в системе менеджмента в жилищно-коммунальном хозяйстве является корпоративная культура.

Формирование корпоративной культуры способствует выработке норм поведения работников в коллективе. Система работы сотрудников жилищно-коммунального хозяйства представляют собой иерархию. Выработка системы доброжелательных отношений в среде сотрудников благотворно влияет на формирование корпоративной культуры. Все это не только определяет лицо компании, но и оказывает значительное влияние на ее экономическое положение предприятия. Корпоративная культура, в которой выработаны основные нормы и правила представляют собой систему, которая может перейти в последствии в формирование положительного корпоративного имиджа. Только когда человека устраивают социальные, бытовые, психологические условия, он чувствует себя комфортно, он может активно работать. Служба по связям с общественностью может добиться этого с помощью инструментов PR, например, организация общения трудовых коллективов. Для этого наряду с материальными стимулами необходимо признавать важность роли каждого сотрудника в общих делах, расширять их участие в обсуждении деятельности.

С участием PR — служб можно анализировать социальнопсихологический климат коллектива предприятия жилищно-коммунального хозяйства, имея в виду специфику предприятия и выявлять неформальную систему межличностных взаимоотношений персонала предприятия. Это позволит вырабатывать психологические рекомендации по формированию внутрифирменной стратегии управления. Поэтому PR-служба может участвовать в подготовке программы совершенствования отношений руководства и коллектива организации.

В круг обязанностей PR-служб на предприятии жилищно-коммунального хозяйства входит и работа по приему новых сотрудников. Здесь имеется в виду, что специалист, имеющий достаточный уровень знаний, может проводить тестирование претендента на должность. Но если обычные отделы кадров занимаются формальными вопросами, то PR — специалисты могут обратить внимание на претендентов таких необходимых для современной среды качеств, как желание добиваться успеха, умения общаться, способность к генерированию идей, готовность отстаивать свои убеждения и другие.

Целью таких обращений в сфере жилищно-коммунального хозяйства выступает ослабление негативных моментов во взаимосвязи руководства и служащих и усиления позитивных.

Для распространения PR-обращений внутри коллектива в общей системе коммуникаций в организации жилищно-коммунального хозяйства применяются:

— листовки, они несут сверхоперативную информацию и адресуются конкретной малой группе, отдельным участкам;

— «горячий телефон» активизирует прямое взаимодействие руководителя и подчиненных, позволяет быстро проходить сигналам «обратной связи» (предложениям, критическим замечаниям).

— доска объявлений соединяет потоки официальной и неофициальной информации.

В систему коммуникации входит и передача информации от высших руководителей к подчиненным. Это создает чувство доверия, помогает трезво относиться к экономическим реалиям, и формирует убежденность в перспективности общей стратегии. То есть в сфере жилищно-коммунального хозяйства от руководства к подчиненным идет информация о производимых работах, о новых планах, происходит отчетность перед коллективом.

Таким образом, реализуя функции PR в системе менеджмента, как внутреннего направления деятельности можно отметить, что все коммуникации предприятия в сфере жилищно-коммунального хозяйства требует ясности и четкости, но в еще большей мере она требует доброжелательности способности понимать другого.

Естественным механизмом оценки эффективного производства услуг в сфере ЖКХ, выступает рынок коммунального хозяйства, где данные услуги должны быть востребованы населением. Чтобы потребитель начал пользоваться услугами определенной организации, надо заинтересовать его лучшими характеристиками и более качественными условиями, чем у конкурентов, убедить потенциального потребителя в достоинствах, то есть реализация услуг начинается с его продвижения на рынок.

Таким продвижением коммунальных услуг специалисты занимаются в процессе маркетинга.

Применение возможностей маркетинга, как одного из направлений PR в сфере жилищно-коммунального хозяйства, крайне важно, потому, что новые условия требуют изменения характера, содержания и даже стиля работы руководителя предприятия. Направления деятельности PR в сфере ЖКХ, связанные с продвижением услуг, дают основание рассматривать их в качестве элементов маркетинга.

Так, PR в жилищно-коммунальной сфере являются не только одним из методов распространения коммунальных услуг населению, путем создания благоприятного мнения о фирме и ее деятельности, но и как результат обратной связи, средством влияния на организацию производства.

Хорошие результаты здесь дают методы PR, ибо продвижение товаров, услуг в нормальных рыночных условиях невозможно без изучения ожиданий потребителей и опросов различных аудиторий. Опросы облегчают разработку всей производственной стратегии и в значительной степени предопределяют ее конечный эффект. Процесс использования возможностей PR в маркетинге жилищно-коммунального хозяйства, обобщенно можно представить в виде цепочки нескольких взаимосвязанных элементов.

1. Изучение запросов потребителей коммунальных услуг и способов их удовлетворения.

В процессе таких исследований PR службы могут анализировать первичную (непосредственно на предприятии) информацию об услугах и вторичную (включая прессу, результаты опросов).

На предприятие возможно проведение опросов коллективов отделов, с целью изучения количественных и качественных характеристик предоставляемых услуг для населения. Как выполняются работы, сколько времени требуется для качественного выполнения данных работ, статистические данные о выполнении подобной деятельности и т. д.

Анализ вторичной информации на предприятии жилищно-коммунального хозяйства представляет собой мониторинг городской муниципальной прессы, то есть, были ли представлены материалы о жилищно-коммунальной деятельности. Капитальные и косметические ремонты, сезонные действия по работе с коммунальными коммуникациями. В каком ключе описаны данные мероприятия: качественный ремонт или затяжные по продолжительности работы, безответственно выполненная работа или четкое выполнение действий.

Результаты опросов представляют собой аналитический материал, собранный по проведенным беседам с потребителями. Предполагаемые темы опросов, это качество обслуживания, вопросы к коммунальным службам, устраивают ли сроки выполнения работ.

Затем PR — специалисты участвуют в выработке новых производственных программ, целью которых является улучшение конкурентной ситуации на рынке жилищно-коммунального хозяйства, снятие устаревших технологий производства, и разработка новых.

2. Анализ качества обслуживания потребителей.

Это технологическое звено предполагает изучение качества предоставляемых клиентам жилищно-коммунальных услуг, проведение дополнительного обслуживания (разъяснение графика выполнения работ, специфических действий по обслуживанию) беседы с потребителями.

3. Изучение состава потребителей.

Это можно делать различными способами, которые достаточно хорошо известны. Здесь необходимо учитывать ряд факторов. Факторами являются потребности населения, относительно жилищно-коммунального обеспечения.

4. Изучение действий конкурентов.

Здесь уместны анализ рекламы конкурента, беседы с потребителями жилищно-коммунальных услуг предприятия-конкурента и другие действия.

5. Определение наиболее эффективных органов прессы для информирования потребителей.

В этой связи в жилищно-коммунальной деятельности должны изучаться сведения о тиражах газет, об их аудитории. Показателями эффективности органов прессы для жилищно — коммунального хозяйства будут являться: охват конкретной целевой аудитории, информационная направленность источника прессы, это газета должна является изданием муниципального образования и носить официальный характер.

6. Проведение мероприятий по формированию общественного мнения об услугах, организации для расширения круга потребителей.

В жилищно-коммунальной сфере это осуществляется следующим образом:

· Распространением сведений об услугах в беседах с уполномоченными представителями жителей многоквартирных домов, при консультациях потребителей жилищно-коммунальных услуг;

· Стимулирование потребителей, путем предложения скидок на услуги на определенные периоды;

· Проведением различных мероприятий в обслуживаемых округах;

· Воздействием на взгляды покупателей через средства массовой информации, разъяснительная работа с потребителями о полномочиях и правах организации, о проводимых мероприятиях;