Определение типов информации и источников ее получения

Выделяют два типа маркетинговой информации: вторичную и первичную.

Под вторичной информацией, применяемой для «кабинетных» маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные из внешних и внутренних или других аналогичных источников. Таким образом, вторичная информация может не быть результатом специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками информации служат бухгалтерские и финансовые отчеты, сообщения торгового персонала самой организации, обзоры рекламаций потребителей, планы производства и др.

Внешними источниками информации являются данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований, которые могут принадлежать и частным организациям.

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную всем, и так называемую синдикативную, недоступную широкой публике и издаваемую отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Специальные информационноконсультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, например, своим подписчикам. Скажем, организация с периодичностью 1 раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению, унифицированный набор показателей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные доступны всем и поэтому никому не дают преимуществ. Это так называемые жесткие данные.

В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации обеспечивает компании стратегическое преимущество. Такая информация называется мягкой и ее получают, как правило, из неофициальных источников: от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию, а также из внешних источников (от посредников, поставщиков, потребителей и др.), в том числе конфиденциальных.

Сбор и оценка вторичной информации обычно предшествуют сбору первичной информации.

Первичная информация — это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой задачи путем проведения «полевых» маркетинговых исследований — наблюдений, обследований и экспериментов.

Наблюдают за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, например за поведением покупателей в магазине.

Обследование заключается в прямом опросе покупателей, направленном на выявление уровня их знаний о продукте, отношения к нему, предпочтений и покупательского поведения. Обследование может носить структуризированный и неструктуризированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер (корреспондент) задает новые вопросы в зависимости от уже полученных ответов.

При экспериментальном исследовании выбирают однотипные группы, выдают им задания, выявляют факторы, влияющие на результаты, и сравнивают групповые реакции (например, на различные цены).

Организация сбора информации

Инструментами наблюдения и обследования являются вопросник (анкета) и механические устройства, например счетчики количества людей, видеокамеры.

Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части. Его необходимо идентифицировать, т. е. назвать, а также указать дату, место и время проведения опроса, фамилию респондента.

Во введении излагают цель проводимого опроса, указывая на его полезность для респондентов, принявших в нем участие, и указывают, кто проводит опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос ведется по почте, введение обычно пишут в виде сопроводительного письма.

Реквизитная часть вопросника заполняется данными респондентов: для частных лиц указываются имя, адрес, возраст, пол, социальная группа, род занятий, семейное положение; для сотрудников организаций — имя, должность, численность работающих в организации и ее местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности.

Следует обратить особое внимание на содержание вопросов основной части вопросника, их тип и количество, последовательность представления в анкете, наличие контрольных вопросов.

Выделяют следующие типы вопросов.

Открытый вопрос позволяет опрашиваемому формулировать ответы в свободной форме, приводить примеры, поэтому их часто размещают в начале вопросника и используют для «разминки» респондентов. Например, в вопросе: «Что Вы думаете о???» отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют много времени и их можно интерпретировать по-разному.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых респондент выбирает наиболее подходящий.

Определяя количество вопросов в вопроснике, следует воспользоваться таким правилом: чем меньше, тем лучше.

Устанавливая последовательность размещения вопросов, нужно помнить, что не рекомендуется начинать вопросник с трудных или не интересных для респондентов вопросов. Первый вопрос должен заинтересовать респондентов. Желательно располагать вопросы тематически. Переход к следующей теме следует начинать с вступительной фразы. Целесообразно включать вопросы, определяющие уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования.

Первичную информацию можно также собирать путем панельного опроса. Панель — выборочная группа лиц, подвергаемая повторяющимся опросам. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, представители торговли и промышленности, эксперты. Панельный опрос имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами, так как позволяет сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.

Таким образом, при выборе методов исследования необходимо помнить, что их использование напрямую зависит от цели и задач исследования, особенностей товара и рынка, компетентности специалистов-маркетологов и наличия у компании временны? х и финансовых ресурсов.