Для формирования программы коммуникации на основе выработанной коммуникационной стратегии проводится ситуационный анализ.
Подробный анализ внутренних и внешних факторов проблемной ситуации позволяет специалистам по связям с общественностью получить информацию, необходимую для того, чтобы правильно оценить сильные стороны (5) и слабые стороны (W) продукта или организации, а также выявить новые возможности (О) и угрозы (7), появляющиеся во внешней среде. Это называется SWOT-анализом или TOWS -анализом, на основе которого принимается решение о выборе одной из возможных стратегий:
- • SO-стратегии строятся на сильных сторонах организации или продукта с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешней среде;
- • ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации или продукта с целью противостояния угрозам, появляющимся во внешней среде;
- • WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации или продукта с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей;
- • WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации или продукта, гак и угрозы, появляющиеся во внешней среде[1].
Еще одним аналитическим методом, позволяющим точно оценить результаты ситуационного анализа, является так называемый анализ силовых полей. Прежде чем приступать к исследованию конкретной ситуации, специалисты в области связей с общественностью и представители руководства организации совместно анализируют в формате мозгового штурма отрицательные и положительные факторы. Исследование внутренних и внешних сил помогает определить степень, в которой каждая из этих сил вносит свой положительный или отрицательный вклад в рассматриваемую проблемную ситуацию. Точно так же, как и в случае SWOT-анализа, результаты анализа силовых полей ведут к стратегическим решениям, направленным на минимизацию или нейтрализацию влияния негативных сил и на максимизацию или усиление вклада положительных сил[2].
Определив бизнес-цели компании и разработав бизнес-стратегию, специалисты переходят к разработке и реализации коммуникационной (в данном случае маркетинговой) стратегии. Эта работа проходит поэтапно. Безусловно, от каждого из этапов зависит результат и эффективность всей коммуникационной кампании, однако ошибки, допущенные на ранних стадиях, более опасны и влекут за собой самые серьезные последствия. Известно много примеров, когда неверное определение целевой аудитории при идеальном исполнении всех последующих этапов приводило к нулевой эффективности всей кампании.
- [1] 2 Емельянов С. М.
Введение
в специальность паблик рилейшнз: учеб, пособие. СПб. :Ин-т управления и экономики, 2003.
- [2] Королъко В. Г. Основы паблик рилейшнз: учебник. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.
