Каков необходимый уровень охвата? Какая требуется частота воздействия?
Должны ли уровни охвата и частоты варьироваться в зависимости от времени года, рынка?
Количество людей, которое надо охватить рекламой, и частота охвата сильнее всего влияют на разработку медиаплана. Поэтому надо решать, какую схему охвата выбрать и произвести расчет эффективной частоты повторов рекламного сообщения, распределения бюджета рекламной кампании. Когда решается задача распределения бюджета рекламной кампании, то оперируют тремя параметрами — охватом, частотой и количеством рекламных циклов. Суть компромисса, на который приходится идти при планировании рекламной кампании, в том, что при фиксированном бюджете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшая остальные. Медиаплан с фиксированным бюджетом — это либо охват небольшого числа людей большое число раз, либо большое число человек — небольшое количество раз.
Что касается соотношения охвата и количества рекламных циклов, то обычно не нужно охватывать в течение года всю целевую аудиторию, а используются периоды рекламной активности. Компромисс между частотой и количеством рекламных циклов состоит в том, чтобы при фиксированном охвате рекламировать продукт либо с низкой частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой и меньшим количеством циклов.
Решение состоит в том, что рекламная кампания уплотняется до меньшего количества циклов, периодически концентрируя частоту рекламного сообщения.
