Состояние и перспективы развития рынка косметических товаров в Российской Федерации

Рынок косметики и парфюмерии тесно связан с миром моды и находится в постоянной зависимости от модных тенденций и сезонных колебаний. По данным «TNS Россия», за последние десять лет использовать косметику в России стало на 13,3% больше женщин. Кроме этого, среднестатистическая женщина в России потребляет значительно больше декоративной косметики, чем среднестатистическая женщина в Европе.

Индустрия красоты за последнее десятилетие стала заложницей гонки новинок, когда один продукт сменял другой, притом, что жизненный цикл косметических новинок значительно сократился. Так, в среднем за год рынок парфюмерии и косметики обогащается 47 тыс. новых продуктов.

С начала 1990;х годов парфюмерно-косметический рынок России демонстрировал одни из самых высоких темпов роста в Европе и мире. К середине 2000;х темпы снизились до 10−15%, однако рост стабильно сохранялся. В период с 2007 по 2008 год рынок вырос на 7,9% и в 2009 году, по данным ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость» достиг 9.7 млрд долл. По данным DISCOVERY Research Group, небольшой прирост объема рынка парфюмерии и косметики по итогам 2009 г. был вызван ростом продаж во втором полугодии, основное увеличение продаж пришлось на четвертый квартал 2009 года. По данным игроков рынка, одной из ключевых тенденций последнего десятилетия стало усиление роли региональных рынков в России. Поскольку столичный рынок оказался уже перенасыщен косметическими брендами, игроки все чаще стали выходить в розницу в регионах, а затем, уже закрепив свою долю, пробовать свои силы в столице.

На российском косметическом рынке, который с 2000 года динамично рос, наступает насыщение, которое приводит к сокращению темпов роста. Мировой финансовый кризис породил на рынке несколько последствий, одним из которых стало более аккуратное потребление продукции. Несмотря на то, что российские потребители и в кризис продолжают расходовать деньги на парфюмерию и косметику, денег у покупательниц стало меньше, а потребность быть красивыми осталась. В результате рынок парфюмерно-косметической продукции в России в кризис продемонстрировал умеренный рост показателей — 8% в год (для сравнения на западе — 1 или даже -1% в год). По данным «TNS Россия», только 15% россиянок отмечают, что они сократили затраты на косметику в кризис, еще 30% расходы не сокращали, а 20% потребителей косметики даже увеличили расходы на нее.

Однако определенные изменения все же коснулись российского косметического рынка. Произошло не столько падение продаж, сколько перераспределение предпочтений покупателей между сегментами рынка. Например, продажи и шампуней с кондиционерами, и декоративной косметики в 2009 году выросли на 3−4%, а средства по уходу за кожей продавались почти на 3% хуже, чем годом раньше. Эксперты отмечают, что именно товары массового потребления составляют основу косметического рынка и не позволяют ему просесть во время кризиса, поскольку покупатели в кризис в связи с падением доходов стали отдавать предпочтение товарам сегмента «масс-маркет», сокращая расходы на «люкс». Потребители, в докризисное время без разбора скупавшие с полок магазинов новинки косметической продукции, задумались и стали подходить к выбору товаров более осознанно и взвешенно.

До кризиса среднестатистическая женщина тратила на косметику $ 240. Во время кризиса, отмечают эксперты, сократились расходы на салоны красоты, зато стали расти расходы на косметику для домашнего ухода.

По данным исследований, в 2009 году самыми крупными сегментами рынка являются декоративная косметика (1.7 млрд долл.), средства по уходу за волосами (1.5 млрд долл.), гигиена полости рта (1.3 млрд долл.), уход за кожей (1.3 млрд долл.) и парфюмерия (1,2 млрд долл.). Эксперты не ожидают радикальных изменений в сегментах средств по уходу за волосами и гигиены полости рта. Данные сегменты развиваются во многом за счет открытия новых сегментов и заполнения ниш. Превратившись на западе в часть повседневной культуры, в России направление товаров таких, как отбеливающие полоски, зубные пасты для курильщиков не получили массового распространения и еще находится на стадии начального развития.

На косметическом рынке России существуют сегменты и по ценовому принципу: масс-маркет, средний класс, люкс.

" Mass market" - дешевая косметика, которая производится огромными партиями, продажи, сопровождаются агрессивной рекламой. 70% от стоимости продукции идет на рекламу, 20% - на упаковку и только 10% - на производство. Среди марок следует отметить Ruby Rose (Руби Роуз) Неrbinа (Хербина), Oriflame (Орифлейм), Faberlic (Фаберлик), Avon (Эйвон), Nivea (Нивея), Eveline (Эйвелин), Lumene (Люмен), Belinda (Белинда) и другие.

«Middle market» — косметика среднего класса, содержание натуральных биологически активных веществ в этой косметике составляет от 30% до 60%; консерванты — нетоксичные — бензоаты и парабеты. Представители данного сегмента: Euro Shi (Евро Ши), Revlon (Ревлон), Loreal (Лореалъ), Магу Кау (Мэри Кей) Pupa (Пупа), Borjois (Буржуа), Decleor (Деклеор), Lancome (Ланком) и другие.

В косметике «Люкс» используются высокие технологии, содержание натуральных биологически активных веществ в продукции 70%-80%. Сырье в этой косметике экологически чистое без синтетических удобрений, в производстве используются интерактивные энзимные технологии. В России в данном сегменте представлены марки Elizabeth Arden (Элизабет Арден), Ive Saint Laurane (Ив сен Лоран), Nina Richy (Нина Риччи), Chanel (Шанель), Estee Lauder (Эсте Лаудер), Cleanic (Клиник), Helena Rubination (Хелена Рубинштейн), Givenchy (Живанши), Christian Dior (Кристиан Диор), Christian Lacrois (Кристиан Лакруа) и другие. По данным «РБК. Исследования рынков», 92,3% потребителей косметики в России покупают косметику сегмента масс-маркет, 44,3% предпочитают селективную косметику (класс «люкс»), 37,7% покупают аптечную косметику. Эксперты отмечают, что благодаря особенностям российского потребления, потенциал парфюмерии и косметики класса «люкс» в России гораздо выше, чем может показаться на первый взгляд, поскольку оборот данного сегмента рынка зависит не только от потребителей с высоким уровнем доходов, но и от тех, чья зарплата находится на среднем или даже ниже среднего уровне.

На российском рынке представлены преимущественно иностранные производители. Российских компаний на рынке не так много, и среди потребителей доля тех, кто пользуется только российскими марками, невелика. Согласно результатам маркетинговых исследований компании «АМИКО», 61,33% опрошенных респондентов пользуется как отечественной, так и импортной косметикой, а 37,33% предпочитают только импортную.

Эксперты отмечают, что сегодня лидерами на косметическом рынке России являются компании Procter&Gamble — 24%, L`Оreal — 17% и LVMH — 13.4%. Все они работают одновременно в различных сегментах рынка. В десятку самых популярных брендов в 2009 году вошли Avon, Oriflame, Ruby Rose, Max Factor, LґOreal, Maybelline, Bourjois, Lumene, Faberlic и Mary Kay. Dior оказался на 17 месте в списке самых используемых российскими женщинами марок, Chanel — на 20-м, Estee Lauder — на 23-м, Yves Saint Laurent — на 34-м.

Компания Avon, уже несколько лет удерживающая лидерство на российском рынке, создана в 1886 году Дэвидом Макконнеллом в Калифорнии. Косметика компании продается в 144 странах и считается, что именно Avon изобрела метод прямых продаж. В России Avon представлена с 1995 года через ООО «Эйвон бьюти продактс компани».

Немецкая компания Biersdorf, производитель линии по уходу за телом Nivea, в начале 20 века выпустила первый в мире увлажняющий крем, что стало одной из главных причин бурного развития компании. С конца шестидесятых годов под маркой Nivea выпускается не только увлажняющий крем, но и лосьоны, мыло, дезодоранты, пена для бритья, шампуни для волос. На российском рынке парфюмерии и косметики увлажняющий крем Nivea был одним из первых западных увлажняющих препаратов. Полная же линия продуктов Nivea по уходу за телом стала известна российскому потребителю лишь в 1994 году.

Французская компания Yves Rocher была первой западной компанией, открывшей в сентябре 1991 года специализированный центр по распространению своей продукции на территории России. Несмотря на то, что Россия считается одним из самых выгодных рынков по сбыту парфюмерии и косметики, руководители Yves Rocher решили не взвинчивать цены на свою продукцию, тем самым оставив ее доступной для среднего класса.

В настоящее время западные компании, видя перспективность развития косметического рынка в России, переносят сюда свои производства. Контрактное производство — основа современной косметической индустрии. Особенно бурно оно сегодня развивается в странах с дешевой рабочей силой — в Восточной Европе и Юго-Восточной Азии. В России контрактное производство запустили транснациональные концерны Schwarzkopf, Unilever, Procter & Gamble, а также менее известные игроки из Польши, Испании, Болгарии и других стран. Размещение заказов на контрактном производстве — обязательная часть бизнес — стратегии иностранных компаний, поскольку они традиционно работают в нижнем и среднем ценовых сегментах косметического рынка. Аутсорсинг же позволяет сократить издержки не менее чем на 25−30%.

Из российских потребителей следует упомянуть ОАО «Невская косметика» и концерн «Калина». Производство ОАО «Невская косметика» размещено на трех заводах в Санкт-Петербурге, г. Ангарске Иркутской области и г. Виннице (Украина). По итогам 2009 года компания занимает первое место среди отечественных производителей туалетного мыла, входит в тройку лидеров по продажам средств по уходу за полостью рта. Компания имеет развитую сеть дистрибьюции по России и в странах СНГ. Успешен на рынке и косметический концерн «Калина», который в третьем квартале 2009 года увеличил чистую прибыль по US GAAP в 1,7 раза до 160,5 млн. рублей в годовом выражении. По итогам девяти месяцев 2009 года чистая прибыль «Калины» практически не изменилась с уровня 2008 года в 419 млн. рублей, выровнявшись после значительного падения в первом полугодии.

В последние годы, на рынке косметики в России произошли и качественные изменения, в частности, существенно изменились доли каналов дистрибуции. В 1997;1999 годах порядка 40% продаж парфюмерии и косметики приходилось на открытые рынки и примерно столько же на универмаги. В аптеках и супермаркетах косметические товары были практически не представлены, а прямые продажи составляли порядка 5%.

Спустя 10 лет можно было наблюдать совершенно другую картину: количество открытых рынков сократилось с 40% до 9,5%. Кроме того, начали появляться и развиваться абсолютно новые каналы дистрибуции косметики. На сегодняшний день, по данным ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость», наибольшую долю занимает специализированная розница — 26.6%, затем супермаркеты (16.8%) и гипермаркеты (9.4%). Значительно набирают обороты, приближаясь к специализированной рознице, прямые продажи — 24.2%. В настоящее время открытые рынки занимают лишь 9%, и данный показатель постоянно сокращается. Наименьшую долю на сегодняшний день составляет интернет (2%), при этом оставаясь перспективным направлением.

Среди специализированных парфюмерно-косметических сетей на российском рынке выделяются явные лидеры. Так, по показателю выручки сетей и их доле в объеме продаж, первое место занимает сеть Л’Этуаль с долей рынка в 30% (от общего объема продаж парфюмерно-косметических специализированных розничных сетей). Далее следуют — Ile de Beaute (20%), Рив Гош (16%), Douglas Rivoli (8%). Во время кризиса магазины косметики и парфюмерии стали привлекать клиентов буквально непрекращающимися акциями, скидками, распродажами. После значительных темпов роста рынка в первое десятилетие XXI века, сегодняшнее планомерное и стабильное развитие вызывает временный психологический дискомфорт у участников рынка, однако, по прогнозам специалистов в будущем кардинальных скачков как вниз, так и вверх, ждать не стоит. Дальнейший рост рынка будет обусловлен повышением уровня жизни населения. Как следствие, это приведет к увеличению потребления товаров не первой необходимости, к которым относится косметика. Уровень потребления косметической продукции в России будет сближаться с европейским. В результате этого, по прогнозам, уровень затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014 году в России приблизится к $ 100 на человека в год. Ожидается, что в 2010 году рынок достигнет 11 млрд долл., в 2011 — 12.3 млрд долл., а в 2012 — 13.5 млрд долл. По оценке Российской Парфюмерно-Косметической Ассоциации потенциальная емкость российского косметического рынка составляет $ 15−18 млрд., но этот уровень будет достигнут только к 2016;2017 гг. Прогноз динамики роста парфюмерно-косметического рынка в России, млрд. долл. США.

Эксперты считают, что кризис окажет и положительное влияние на парфюмерно-косметический рынок. В новых условиях повысится лояльность конечных потребителей к продуктам, к парфюмерным и косметическим брендам.

Потребители станут внимательнее анализировать и соответствие рекламных лозунгов реальной эффективности предлагаемых средств, и соответствие цены качеству.

Интенсивность и экстенсивность развития российского косметического рынка в ближайшие 3−5 лет переместится в регионы. В этой связи на рынок будут выходить новые франшизные предложения различных торговых форматов магазинов косметики и парфюмерии.

Основные выводы:

• — С начала 1990;х годов парфюмерно-косметический рынок России демонстрировал один из самых высоких темпов роста в Европе и мире. К середине 2000;х темпы снизились, однако рост рынка стабильно сохранялся.
• — Тенденция последних лет — выход розничных игроков в регионах, что связано с высокой степенью насыщения рынка в столице.
• — В результате проявлений финансового кризиса, благосостояние россиян снизилось. В то же время, потребность быть красивыми у российских женщин осталась, в связи с чем, российские потребители продолжают расходовать деньги на парфюмерию и косметику.
• — Данные тенденции позволили косметическому рынку в кризис продемонстрировать умеренный рост показателей. Однако покупатели стали отдавать предпочтение товарам сегмента «масс-маркет», сокращая расходы на «люкс».
• — На косметическом рынке России действуют в основном иностранные производители. Российских компаний на рынке не так много, и среди потребителей доля тех, кто пользуется только российскими марками, невелика.
• — За последние 10 лет существенно изменилась ситуация в розничном сегменте рынка. Количество открытых рынков сократилось в 4 раза, в то же время, начали появляться и развиваться абсолютно новые каналы дистрибуции косметики.
• — Эксперты считают, что дальнейший рост рынка будет обусловлен повышением уровня жизни населения. Повышение доходов приведет к увеличению потребления товаров не первой необходимости, к которым относится косметика. Тем не менее, каких-либо кардинальных изменений на рынке не ожидается.