Политическая реклама. 
Связи с общественностью как социальная инженерия

Политическая реклама в качестве особой технологии политического консультирования рождается в ситуации, когда возникает необходимость преодоления разрыва между формулированием основного сообщения (месседжа) кампании и его упаковкой применительно к стандартам и форматам определенного канала коммуникации. Придумать эффектный лозунг, нарисовать красивый плакат, разработать макет листовки, подготовить статью в газету, снять ролик для телевидения — все это задачи для специалиста в области политической рекламы^[1]. Для кампаний достаточно высокого уровня в список задач будет входить также и разработка медиаплана. Все это — крайне важные аспекты избирательной кампании. Вопрос лишь в том, образуют ли эти практики в совокупности одну макротехнологию или составляют совокупность микротехник, имеющих совсем немного общих элементов. В самом деле, для создания и размещения рекламных материалов в различных каналах коммуникации требуются, как правило, разные специалисты. Тексты пишут одни люди, ролики снимают другие, а озвучивают их третьи. Стратегические решения по утверждению результатов работы специалистов принимает обычно руководитель штаба кампании лично (возможно, на уровне президентских кампаний дело обстоит иначе, но это тоже не факт). Специфической характеристикой политической рекламы в сравнении с коммерческой является существенно более частое использование негативных сюжетов. Очевидно, что негативная информация о конкуренте (в особенности связанная с обвинениями в коррупции, личной нечистоплотности, аморальности ит. п.) в большинстве случаев способна вызвать больший интерес, чем позитивная программа кандидата, где большинство пунктов неизбежно будут иметь отношение к проблемам, о которых нормальный «средний» человек имеет в лучшем случае самое приблизительное представление. Различия между коммерческой и политической рекламой, а также между коммерческими и политическими связями с общественностью во многом определяются специфической задачей избирательной кампании. Если выигрывает только один кандидат из десяти, то между вторым и десятым местом разницы нет. Хорошую метафору приводит американский специалист Дж. Хатченс. Он описывает гипотетическую ситуацию, когда генеральный директор компании «Кока-кола» ставит перед высшим менеджментом фирмы задачу захватить за несколько месяцев 51% всего рынка. В случае неудачи компания будет расформирована и все останутся без работы. Вполне вероятно, что финансовый директор продал бы все свободные активы и произвел масштабные заимствования для финансирования самой агрессивной в истории фирмы рекламной кампании, а вице-президент по рекламе разработал бы рекламную стратегию на тему о том, что «Пепси-кола» сделана из яда^[2].

В современной демократической политике доступ в СМИ является одним из ключевых условий политического успеха. Для публичного политика общенационального масштаба действует принцип «Если тебя нет в телевизоре, значит, тебя просто нет». Политиков нового типа иногда сравнивают со звездами шоу-бизнеса^[3]. Как правило, эти сравнения делают для того, чтобы подчеркнуть, что форма политики, ее имидж стал превалировать над содержанием. Популярность достается тем политическим лидерам, которые научились создавать информационные поводы в телевизионном формате и эффективно воздействовать на СМИ в целом.

Эта деятельность потребовала высокого уровня компетенции, который могли обеспечить профессионалы из сферы коммерческой рекламы и медиатехнологий. Первопроходцем на этом пути в очередной раз стали США, где впервые был употреблен термин «спин-докторинг». В американском словаре политических терминов возникновение словосочетания «спин-доктор» относят к 1984 г., когда оно было впервые употреблено в передовице «Нью-Йорк тайме», где так были названы агенты по связям с общественностью высокой квалификации, стремящиеся предложить журналистам использовать готовые интерпретации для описания только что завершившихся телевизионных дебатов между Р. Рейганом и У. Мондейлом^[4]. Термин «спин», судя по всему, был заимствован из лексики телевизионных комментаторов бейсбольных матчей и обозначал изначально особенно сложный, закрученный удар по мячу, а «доктор» появился для указания на высокую квалификацию исполнителей обманных приемов.

Европейские исследователи определяют термин «спин-доктор» следующим образом: «некто, преимущественно в сфере политики, старающийся воздействовать на общественное мнение, искажая информацию, которую публика получает через СМИ»^[5]. При этом, по их мнению, данный термин имеет ряд зловеших коннотаций, таких как манипулятор, конспиратор, пропагандист и даже «злая сила в сердце публичной политики»^[6]. В Великобритании термин «спин-доктор» приобрел более широкий смысл, чем в США, включив в себя «все виды политических консультантов, PR-специалистов и сотрудников избирательных штабов»^[7].

Термин «спин-докторинг» первоначально использовался как негативная характеристика медиа-ориентированной деятельности политических консультантов. Поэтому в качестве альтернативного термина некоторые специалисты используют словосочетание «покорение СМИ». На наш взгляд, избегать термина «спин-докторинг» не нужно. В данном случае применимо правило «Хоть горшком назови, только в печь не ставь». Как известно, жаргонные термины «коп» и «мент» изначально также имели негативно-пренебрежительный оттенок, а теперь без малейшего смущения используются американскими полицейскими и российскими милиционерами для обозначения своей профессии. Поскольку же прямая калька с английского в российском словоупотреблении утрачивает все негативные коннотации, то не исключено, что именно это словосочетание станет основным обозначением профессиональной деятельности в сфере политической коммуникации.

Вместе с тем нельзя не отметить, что в России технология спин-докторинга пока не особенно востребована именно в кампаниях местного уровня. Для эффективного применения спин-докторинга нужны относительно свободные СМИ и ленивые журналисты, стремящиеся облегчить свой труд с помощью присланных из избирательных штабов пресс-релизов. Иными словами, пространство для спин-докторинга возникнет тогда, когда станут исключением откровенно проплаченные материалы, выдаваемые за редакционный комментарий, а редакционная политика будет в меньшей степени зависеть от давления государственной власти и корпоративных спонсоров.

• [1] См. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. М: Никколо-Медиа, 2002; Лисовский С. Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
• [2] Хатченс Дж. Покупка рекламного времени и пространства // Справочник по политическому консультированию / Под ред. проф. Д. Д. Перлматтера. М.: ИНФРА-М, 2002.С. 115−116.
• [3] Moloney К. The Rise and Fall of Spin: Changes of Fashion in the presentation of UK Politics //Journal of Public Affairs. 2001. Vol. 1. No. 2. P. 124.
• [4] Safire W. Satire’s New Political Dictionary. The Definitive Guide to the New Language ofPolitics. 3rd edn. N. Y.: Random House, 1993. P. 740−741.
• [5] EsserF., Reinemann С., Fan D. Spin Doctoring in British and German Election Campaigns: How the Press is Being Confronted with a New Quality of Political PR // European Journal ofCommunication. Jun. 2000. ol. 15. Issue 2. P. 212.
• [6] «Там же.
• [7] Там же. P.213.