Заключение. 
Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности БСЗ ЗАО "Атлант" на зарубежных рынках

маркетинговый мирохозяйственный коммерческий В ходе проведенного исследования темы были сформулированы следующие теоретические выводы и сделаны следующие предложения.

В теоретической части исследования было установлено следующее:

Ключевой проблемой международного бизнеса является продвижение товаров, услуг, факторов производства на зарубежные рынки. Этим на предприятии занимается маркетинг. В международном маркетинге используются те же маркетинговые знания и инструменты, что и в национальном. Особенности состоят в деталях, связанных с особенностями страновых рынков, поведения потребителей, ведения бизнеса в зарубежных странах и международной конкуренции. Международный маркетинг состоит в анализе, планировании, реализации, координации и контроле всех связанных с рынком операций фирмы при хозяйственной деятельности (бизнесе) в более чем одной стране.

Реализуя международный маркетинг, каждая фирма стремится достигнуть определенного результата деятельности. Если речь идет о коммерческой фирме, то она хочет обеспечить себе в долгосрочной перспективе максимальную прибыль. Получение такой прибыли является главной целью деятельности фирмы на внешнем рынке.

Помимо глобальной цели фирма может рассматривать цели более низкого порядка. Иными словами, она может построить дерево целей, устанавливая цели первого, второго и других уровней. В качестве таких целей могут быть такие желаемые результаты, как: увеличение объемов продаж; обеспечение более благоприятных условий для производственной и коммерческой деятельности; выход на новые рынки; уменьшение затрат на производство единицы товара. Завоевание более высоких позиций на целевых рынках; обеспечение конкурентного превосходства; формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы и другие.

Реализуя международный маркетинг, высшее руководство фирмы и служба управления международным маркетингом принимают самые различные управленческие решения, призванные обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках.

В аналитической части исследования было установлено следующее:

Наименование предприятия — Барановичский станкостроительный завод — закрытое акционерное общество «Атлант» (сокращенно БСЗ ЗАО «Атлант»). Отраслевая принадлежность — машиностроительная промышленность. Форма собственности — частная. Место нахождения — Республика Беларусь, г. Барановичи, ул. Наконечникова, 50. В соответствии с Уставом БСЗ ЗАО «Атлант» основной целью предприятия является извлечение прибыли за счет осуществления следующих направлений деятельности предприятия: производство компрессоров для холодильников и морозильников; производство автоматических линий, станков, нестандартного оборудования, поковок, сварных металлоконструкций, чугунного литья и иной деятельности.

Сегодня БСЗ ЗАО «Атлант» — это коммерчески успешное предприятие. Балансовая прибыль БСЗ ЗАО «Атлант» в 2011 году составила 3747,1 млн. р., что в 1.6 раза выше чем в 2010 году и в 1.9 раза выше чем в 2009 году. Следовательно, рентабельность производства в 2011 году по сравнению с 2009 годом возросла в 2,31 раза, а по сравнению с 2010 годом 1,05 раза; прибыль БСЗ ЗАО «Атлант» в 2011 году составила 20 437 млн. р. По сравнению с 2010 годом она возросла в 1,7 раза, а по сравнению с 2009 годом в 2,4 раза. Так, уровень рентабельности в 2011 году возрос до 18,9%, что в 1,15 раза выше по сравнению с 2009 годом; значительно выросла выручка от реализации. Так, если в 2010 году она составила на БСЗ ЗАО «Атлант» 28 747,9 млн руб., то в 2011 году она выросла до 60 077,2 млн руб. (5,6 раз).

Реализацией маркетинговой политики на БСЗ ЗАО «Атлант» занимается специальное структурное подразделение — коммерческий отдел, фактически реализующий классические функции отделов маркетинга, снабжения и сбыта. Коммерческий отдел является самостоятельным структурным подразделением завода и непосредственно подчиняется коммерческому директору. Специфика структуры коммерческого отдела заключается в том, что производственная сфера предприятия очень широка, и целесообразно создавать подразделения по каждым группам производимого товара отдельно: бюро изучения спроса и реализация оборудования, группа изучения спроса и реализации компрессоров, бюро изучения спроса и реализации сварных металлоконструкций, поковок, литья, ТНП, которые в свою очередь выполняют все функции маркетинга, касающиеся определенного вида товара.

Сегодня БСЗ ЗАО «Атлант» по праву можно назвать одним из ведущих экспортоориентированных промышленных предприятий Республики Беларусь. На сегодняшний день минские холодильники используются в 39 странах мира. Все это благодаря четкой организации ВЭД на предприятии, которую оно осуществляет через свои внешнеторговые отделы. В настоящее время рынок холодильников и морозильников БСЗ ЗАО «Атлант» включает в себя страны СНГ и дальнее зарубежье: Польшу, Болгарию, Англию, Германию, Австралию, Францию, Чехию, Словакию и другие. В целом, рынок сформировался на базе стран бывшего СССР. В настоящее время рынок выглядит следующим образом (таблица 2.3).

Анализ данных показывает, что рынки стран ближнего и дальнего зарубежья являются нестабильными. Общая емкость рынка ходильной техники России в 2011 г. составила более 4 200 000 шт. Доля рынка ЗАО «Атлант» колеблется в пределах 17−20%. Основной спрос на бытовые холодильники лежит в среднем и в верхнем среднем ценовом сегменте при условии высокого качества продаваемой продукции и наличии специализированных сервисных центров в местах продажи.

Товаропроводящая сеть ЗАО «Атлант» в России состоит из 70 дилеров, которые выставляют продукцию в 3000 розничных магазинов во всех регионах России. Вся продукция ЗАО «Атлант» обеспечивается гарантийным и сервисным обслуживанием. Общая емкость рынка ходильной техники Украины в 2011 г. составила более 1 450 000 штук. Доля рынка ЗАО «Атлант» составила 9,2%. Возросла доля производителей из стран СНГ и Балтии в общем объеме поставок и в 2011 г. составила 63%. Рынок холодильной техники в Средней Азии и Закавказье характеризуется наличием большого объема поставок турецких производителей. Общая емкость рынка составила в 2011 г. году более 250 000 штук. Доля рынка ЗАО «Атлант» колеблется в пределах 12−13%.

В ходе заключительной главы исследования было установлено следующее:

Для ЗАО «Атлант» проблема освоения внешних рынков стоит особенно остро, так как на сегодняшний день рынок холодильной техники Республики Беларусь насыщен продукцией ЗАО на 90%, что вынуждает «Атлант» искать новые рынки, поскольку для стабильного роста производства и прибыли необходим также и рост реализации продукции, а значит нужно искать новые каналы сбыта, а при такой насыщенности внутреннего рынка остается искать их только на зарубежных рынках, следовательно, лишь освоение все большего количества иностранных рынков может позволить ЗАО «Атлант» прогрессировать и развиваться.

При дальнейшем планировании поставок ЗАО «Атлант» на российском рынке необходимо продолжить развитие прямых взаимоотношений, как с розничными продавцами, так и установить отношения с крупными сетями, которые все более активно развиваются во всех крупных регионах России. Планирование поставок должно быть направлено на поддержание дилеров, ориентированных на продажу продукции ЗАО «Атлант», и особенно тех, которые продают ее в розницу. Необходимо продолжить стимулировать розничных продавцов в продвижении торговой марки «Атлант», используя для этого объемную скидку, а также скидку за номенклатуру.

Борьба за рынок заставляет продавцов использовать все доступные методы. Так, например, ЗАО «Атлант» для привлечения покупателей стоит организовать систему скидок, увеличить срок гарантийного обслуживания. Продажа в кредит с предоплатой 15−20% стоимости товара значительно сможет расширить возможности покупок малообеспеченным покупателям. При покупке дорогих моделей можно предлагать мелкие бытовые приборы в подарок, возможно также развитие электронной торговли, ведь интернет — магазины позволяют, не выходя из квартиры, получить информацию о рынке холодильников, отобрать интересующие модели, провести сравнительный анализ их технических характеристик и стоимости, заказать полюбившуюся модель.