Производство рекламного текста
Один из лозунгов кандидата в депутаты ГД РФ по 195-му избирательному округу С. Е. Троицкого, во время его предвыборной кампании осенью 1998 г. (довыборы в ГД). См. газету «Среда обитания». 1998. № 4. (Совместный выпуск с журналом «Железный марш»). Производство рекламного продукта сводится к созданию конкретного рекламного текста в зависимости от стоящих перед рекламодателем задач, ситуации и ряда… Читать ещё >
Производство рекламного текста (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Производство рекламного продукта сводится к созданию конкретного рекламного текста в зависимости от стоящих перед рекламодателем задач, ситуации и ряда других факторов. Применяют либо развернутый, либо свернутый тексты.
Структура развернутого текста включает четыре основных элемента.
Первый рекламный лозунг, или слоган, представляющий собой ударную строку в композиции всего текста. (Этот краткий фрагмент текста заключает в себе некую философскую программу и в то же время характеризует совершенно определенный объект). Ведущее место слогана в рекламном тексте предопределяет наступательное и агрессивное воздействие на покупателя, которого он должен подчинить, пленить своим предложением. Одновременно слоган направлен на устранение конкурента. Слоган должен восприниматься легко, не требуя дополнительных усилий потребителя рекламы, быстро запоминаться и воспроизводиться реципиентом. Две непременные составляющие слогана лаконизм и смысловая нагрузка. Слоган занимает центральное место в рекламе и выделяется всеми возможными — цветовыми, шрифтовыми, графическими, композиционными — средствами.
Второй элемент рекламного текста — зачин, т. е. та часть содержания, которая поддерживает мысль, выраженную в лозунге, и, закрепляя ее, помогает человеку понять выгоду сделанного предложения. Этот фрагмент текста чаще всего выделяется определенными средствами (цветом, шрифтом).
Третий элемент основной рекламный текст. Оно представляет собой информацию, в которой насколько это возможно на том или ином носителе — подробно излагается аргументация рекламного предложения, описываются какие-то дополнительные, смежные сюжеты.
Четвертый элемент рекламного текста заключение, или эхофраза. Эта часть не столько заканчивает текст, сколько придает ему целостность и смысловую завершенность. От нее требуется закрепить в сознании реципиента основную мысль рекламного предложения.
Но существует и свернутая композиция. Она состоит из двух элементов и предполагает сочетание слогана и эхофразы, за счет этого рекламный текст сохраняет целостность и эффективность.
Девиз, как и фотография кандидата, наиболее значимые составные элементы рекламной продукции, входящие почти во все её виды.
Девиз (слоган, лозунг) кандидата (партии, политического движения) представляет собой фразу, в сжатом виде выражающую основную идею (концепцию, акцент) предвыборной кампании и используемую во всех видах политической рекламы.
Политический девиз имеет давнюю историю, собственно, история человечества может быть пересказана с помощью политических девизов и лозунгов. Как правило, все политические, гражданские движения, имевшие место в истории, провозглашали свои девизы или лозунги.
Задача девиза — пообещать улучшение, предложить выход, испугать, озадачить, указать на недостатки и т. д. Одним словом, «позвать за собой».
Функции, выполняемые девизом:
- 1. выделение и идентификация определённой социальной (целевой) группы;
- 2. маркировка («обозначение») кандидата, его идеологическое знамя;
- 3. сплочение и мобилизация группы для голосования за определённого кандидата.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦЕННОСТЕЙ
Тип девиза. | Примеры девиза. | Ситуация эффективного применения. |
Декларация ценностей. | «Свобода, равенство, братство» (1). «Вечно в движении!» (2). «Православие, самодержавие, народность». «Демократия, рынок, права человека». «Труд, народовластие, социализм» (3). «Богатый край, счастливые дети, спокойная жизнь» (4). | Выявлены ценности актуальные (или пропагандируемые как актуальные) для значимой части населения (5). |
Апеллирование к общегрупповым ценностям. | «За веру, царя и отечество!». «Во имя будущего наших детей!». «За сильную власть с русским сердцем!» (6). | Определены общегрупповые (общенациональные) ценности, являющиеся мощным побудительным мотивом. |
- (1) Девиз Великой французской революции.
- (2) Кредо А. И. Герцена.
- (3) Девиз Коммунистической партии Российской Федерации (КПРФ).
- (4) Лозунг на одних из региональных выборов в РФ.
- (5) Если ценности не являются актуальными, а только таковыми пропагандируются, то тогда речь идёт не о декларации ценностей, а о внушении, убеждении.
- (6) Девиз НПФ «Память» (Д. Васильева), 1999 г.
ЦЕННОСТНЫЙ КОНФЛИКТ
Тип девиза. | Примеры девиза. | Ситуация эффективного применения. |
Противопоставление, сравнение ценностей. | «На щите или со щитом!». «Да свершится правосудие и да погибнет мир!"(1). «Лучше бесправие, чем беспорядок!"(2). «Лучше умереть стоя, чем жить на коленях!"(3). «Германия превыше всего!"(4) «Социализм или смерть!"(5)'. «Без демократии суверенитету — нет"(6). «Мир в обмен на землю!» (7). | Найдены мотивирующие противопоставления. |
- (1) Принцип Фердинанда I, германского императора, правившего в 1556—1564 гг.
- (2) Девиз, провозглашённый немецким поэтом Генрихом Гейне, после назначения его на пост министра внутренних дел.
- (3) Лозунг времён гражданской войны в Испании, провозглашённый видным деятелем международного коммунистического движения Долорес Ибаррури.
- (4) Строка из припева фашистского гимна, ставшая девизом нацистской партии.
- (5) Девиз кубинских коммунистов.
- (6) Лозунг на митинге в Ашхабаде, состоявшемся в 1991 г.
- (7) Один из принципов примирения в арабо-израильском конфликте.
ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ ИЛИ ЦЕЛИ
Тип девиза. | Примеры девиза. | Ситуация эффективного применения. |
Декларация целей (символических или реальных), призыв к определённому действию. | «Карфаген должен быть разрушен!"(1). «Дойдём до последнего моря!"(2). «Бей жидов — спасай Россию!"(3). «Объединение Германии железом и кровью!"(4). «Вся власть Советам!». «Сегодня нам принадлежит Германия, завтра — весь мир!"(5). «Ебона на ржавый крюк!"(6). «Наша цель — Аллах, наш путь — джихад!(7). | Найдены цели, отражающие настроения достаточно большого числа населения. |
- (1) Римский сенатор Порций Катон старший (II век до н. э.) абсолютно все речи в Сенате заканчивал этой фразой. Партия «Народная воля» (народовольцы), (1879−1886 гг.) использовали её в качестве своего девиза, подразумевая под Карфагеном российское самодержавие.
- (2) Девиз Чингизхана.
- (3) Лозунг русских черносотенцев.
- (4) Девиз канцлера Германии Бисмарка.
- (5) Первые строки фашистского гимна, ставшие одним из девизов нацистского движения.
- (6) Призыв, в частности, декларировался у бывшего музея им. В. И. Ленина в г. Москве в 1993 г. В более мягкой форме идея «справедливого возмездия» излагалась «непримиримой оппозицией» лозунгом: «Банду Ельцина под суд!»
- (7) Лозунг, используемый мусульманскими радикалами.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ГРУППОВЫХ ПРОТИВОРЕЧИЙ, СОЦИАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ
Тип девиза. | Примеры девиза. | Ситуация эффективного применения. |
Противопоставление групп (классов) и их интересов. | «Мир хижинам — война дворцам!». «Кто не с нами — тот против нас!». «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!"(1). | Сильное социальное расслоение, развитое групповое сознание; выявлены мотивирующие межгрупповые противоречия. |
Проблемный. | «Больше демократии, больше социализма!"(2). «Богатому острову — честного губернатора!"(3). | Определена проблемная ситуация, намечены пути её решения. |
Демонстрация уверенности в себе, в правоте своего дела. | «Если не я, то кто?"(4). «Пришёл, увидел, победил!"(5). «Я подыму Россию с колен!"(6). | Кризисная социально-экономическая ситуация, харизматический лидер |
- (1) Из «Манифеста коммунистической партии».
- (2) Один из лозунгов горбачёвской «перестройки».
- (3) Слоган, использовавшийся в 2-х избирательных кампаниях, в схожих ситуациях.
- (4) Девиз Жанны Д’Арк, если верить легенде, начертанный на её знамени.
- (5) Кредо Ю. Цезаря.
- (6) Один из девизов лидера ЛДПР В. В. Жириновского.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОБЕЩАНИЙ И УГРОЗ
Тип девиза. | Примеры девиза. | Ситуация эффективного применения. |
Обещания, заверения, уверения. | «Земля — крестьянам, фабрики — рабочим, мир — народам!"(1). «Нынешнее поколение советских людей будет жить при коммунизме"(2). «Будет хлеб, будет и песня!"(3). «Либерализация экономики — это быстрое повышение материального благосостояния людей». | Выявлены заветные желания, помыслы населения. |
Угроза, устрашение. | «Нет человека, нет проблем"(4). «Социалистическое Отечество в опасности!». «Голосуй или проиграешь!"(5). | Достаточные финансовые и организационные возможности для формирования состояния массового психоза, страха. |
- (1) Слоган большевиков в годы Октябрьской Социалистической революции и гражданской войны.
- (2) Лозунг Н. С. Хрущёва.
- (3) Один из девизов Генерального секретаря ЦК КПСС Л. И. Брежнева.
- (4) Один из девизов И. В. Сталина.
- (5) Лозунг Б. Ельцина на президентских выборах РФ в 1996 г.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВНУШЕНИЯ
Тип девиза. | Примеры девиза. | Ситуация эффективного применения. |
Призыв, убеждение внушение. | «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа"(1). «Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом!"(2). «Насилие — это повивальная бабка истории"(3). «В борьбе обретёшь ты право своё"(4). «Наше дело правое — мы победим!"(5). «Анархия — мать порядка!"(6). «Кто не смирился — тот не побеждён!"(7). «Если вы хотите от политика слов — выбирайте мужчину, если вы хотите от политика дел — выбирайте женщину!"(8). «Ельцэнс, сука, нас обокрал"(9). «Бороться против врагов бога, нации и человечества!"(10). | Созданы лозунги с большим суггестивным эффектом. |
(1) Настенная надпись, обнаруженная в Помпеях. Эдил — выборная должность. Е. В. Фёдорова. Латинские надписи. М., 1976. С. 100.
- (2) Предвыборная настенная надпись, обнаруженная в Помпеях. Е. В. Фёдорова. Латинские надписи. М., 1976. С. 100.
- (3) Высказывание К. Маркса, которое может рассматриваться как революционный лозунг.
- (4) Девиз Партии социалистов-революционеров (эсеров), (1901;1923гг.).
- (5) Является цитатой из И. Г. Фихте (1762−1814гг., представитель немецкой классической философии, субъективный идеалист).
- (6) Один из лозунгов анархистов.
- (7) Надпись на стене здания позади Дома правительства в г. Москве, на месте мемориала погибшим во время обстрела 3−4 октября 1993 г. (по состоянию на ноябрь 1998 г.).
- (8) Один из девизов Маргарет Тэтчер.
- (9) Один из лозунгов кандидата в депутаты ГД РФ по 195-му избирательному округу С. Е. Троицкого, во время его предвыборной кампании осенью 1998 г. (довыборы в ГД). См. газету «Среда обитания». 1998. № 4. (Совместный выпуск с журналом «Железный марш»).
- (10) Антиамериканский призыв президента Ирака Саддама Хусейна.
Содержательно лозунг может представлять собой:
- 1. декларацию определённых ценностей, апеллирование к ним;
- 2. сравнение (противопоставление) ценностей;
- 3. декларацию целей (символических или реальных), призыв к определённому действию;
- 4. использование групповых противоречий и социальных проблем, демонстрацию уверенности в себе, в правоте своего дела;
- 5. обещание, заверение, уверение, угрозу, устрашение;
- 6. убеждение, внушение.
Более подробно классификация политических девизов изложена в приводимых таблицах.
По форме девиз, как и всякий рекламный материал, может представлять собой парадокс, гиперболу или метафору. По драматургическому жанру — трагедия, драма, сатира.
Существуют несколько принципов построения девиза. Один из них — качественное сравнение. Сравниваются кандидат с конкурентами и/или существующая ситуация с той, которую создаст кандидат. В этом случае основная идея слогана заключается в сообщениях типа: «Я лучше конкурента», «Я улучшу ситуацию».
Второй — противопоставление. Противопоставляются также кандидат с конкурентами и/или существующая ситуация с той, которую создаст кандидат. Здесь транслируется информация «Конкурент плохой — я хороший», «Ситуация плохая — я сделаю её хорошей».
Во втором случае эффектным является контекстуальное противопоставление. Например, девиз: «Богатому острову — честного губернатора!» неявно подразумевает, что все остальные кандидаты — нечестные люди.
Девиз предвыборной кампании кандидата, как мы упомянули ранее, есть концентрированное выражение основной идеи (акцента, сообщения, предложения) предвыборной кампании. Он должен отражать основные, наиболее важные проблемы (чаще одну или две), существующие в рамках конкретного электорального поля (район, город, область и т. д.).
Девиз формулируется по результатам проведённых исследований предвыборной ситуации в рамках единой концепции информационного воздействия.
Слоган, как и весь рекламный материал, также должен тестироваться по показателям запоминаемости, эстетичности, информативности и побудительности.