Рекомендации по совершенствованию управлением ассортиментной политики ОАО «Смолевичи Бройлер»

Одним из важнейших условий развития любого птицеводческого предприятия является освоение современных маркетинговых технологий, которые лучше всего соответствовали бы целям и задачам рыночных отношений. В условиях рынка невозможно представить функционирование предприятия без службы маркетинга, внедрение которой требует от птицеводческого предприятия структурных изменений в ее организации и управлении, нередко и коренной перестройки всей системы ее управления производством, ведь птицефабрика, в отличие от других сельхозпредприятий, имеет законченный цикл производства, поставленный на промышленную основу: выращивание птицы, получение яйца, обработка и упаковка готовой продукции, реализация через собственную розничную, оптовую и дилерскую сеть.

Современный маркетинг должен стать ведущим в сфере развития птицефабрики, совершенствовании ассортиментной политики. Птицеводство является одной из высокорентабельных и эффективных отраслей, однако непродуманная государственная политика в стимулировании отечественных товаропроизводителей, разгосударствление, резкое сокращение фонда кормов, сокращение дотаций со стороны государства не позволяет использовать созданный в стране потенциал.

В настоящее время ОАО «Смолевичи Бройлер» нуждается в маркетинге, в информации по эффективному сбыту своей продукции: о конъюнктуре рынка, возможных каналах реализации, перспективных сегментах рынка, консалтинговых услугах, прогнозе развития товарных продовольственных рынков и т. д., не говоря уже о больших возможностях заложенных во всем комплексе маркетинга: разработке новых товаров, оптимизации ассортимента, эффективной ценовой политике, стратегии продвижения.

Служба маркетинга — это самостоятельная структурная единица, задачи которой могут определить успех птицеводческого предприятия по многим вопросам: развитие технологий, использование финансовых инструментов, наличие квалифицированных кадров, управленческие ноу-хау, менеджмент высокого уровня (инвестиции, интеграция, диверсификация, реструктуризация, реорганизация). Служба маркетинга должна быть привязана к этим процессам, потому что низкая продуктивность практически решает проблему сбыта, высокая себестоимость не позволяет вести ценовую воину, недостаток инвестиций лишает предприятие динамичного развития.

Учитывая специфику ОАО «Смолевичи Бройлер», которая является крупным по мощности предприятием с разнообразным товарным ассортиментом продукции и динамичным рынком сбыта, предпочтительнее освоить организационную модель управления маркетинговой деятельностью по товарно-продуктовому признаку. Преимущество данной структуры управления обеспечит функциональную обособленность и самостоятельность службы маркетинга в организационной структуре птицефабрики, а значит возможность четко очертить круг обязанностей и ответственности. Товарная и продуктовая ориентация отдела маркетинга для птицефабрики особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т. д. играют одну из важных функций стратегии развития предприятия в целом и каждого его структурного подразделения.

Таким образом, нетрудно сделать вывод о том, в каком положении находится отрасль, и маркетинг становится своеобразным инструментом для птицеводческого предприятия, способным преодолеть воздействие конкурентных сил, быть лидером в отрасли, занять достойное место на рынке продуктов питания, предложить потребителю выгодное удовлетворение потребностей, нивелировать зависимость от поставщиков и посредников и т. д. Для решения таких задач ОАО «Смолевичи Бройлер» имеет службу маркетинга. По мере укрупнения производства, развитие птицеводческого предприятия в части переработки каждого (или большинства) вида продукта и усложнения процессов их реализации возможна дальнейшая модификация оргструктуры отдела маркетинга.

Повышение эффективности работы птицеводства в условиях рыночной экономики во многом определяется степенью переработки и системой реализации продукции.

Долгое время птицефабрика использовала, как правило, канал нулевого уровня, торгуя с автолавок на рынках и киосках. Но с ежегодным ростом объемов производства, который в разные годы достигал от 10 до 80%, возникли трудности со сбытом, в связи с чем птицефабрика приступила к расширению сферы оптовой торговли, входя в структуры потребительских обществ и развивая сеть оптовых магазинов.

В условиях роста производства и сбыта птицефабрика сталкивается с трудностями реализации товара, так как существующие каналы не выполняют свою функции на необходимом уровне, поэтому возникает необходимость в использовании большего числа посредников. В настоящее время для многих производственных предприятий система сбыта через множество посредников стала просто губительной. Разница между отпускными ценами и ценами реализации во многих случаях доходит до 50%, а в общем стоимостном выражении очень большие суммы оседают в карманах посредников только от реализации яиц и мяса птицы.

Собственная торговая сеть птицефабрики ОАО «Смолевичи Бройлер»" и сбыт продукции без посредников позволяют реализовать только 10−15% производимой продукции, а, следовательно, на долю посредников приходится до 80%.

Птицефабрика ОАО «Смолевичи Бройлер» должна стремиться к развитию каналов через установление прямых контактов с крупными продовольственными и универсальными магазинами и торговыми домами, ориентируясь на реализацию по отдельным прайсам и договорным ценам.

Однако при всем многообразии каналов распределения и сбыта приоритеты птицефабрики чаще склоняются в сторону нулевого канала реализации собственной продукции по оптовым ценам и розничным ценам без посредников через свои торговые точки (фирменные магазины).

Очевидно, что прямые каналы распределения позволяют более полно контролировать качество своей продукции и ценовую политику, налаживать коммуникации с конечными потребителями в приемлемом и нужном для птицефабрики русле, собирать информацию о потребительских предпочтениях. Имея собственные короткие каналы, предприятие имеет возможность быстрее доставить товар к потребителю, учитывая ограниченный срок годности на продукцию и спрос на свежее диетическое яйцо со сроком отпуска из производства не превышающим недели.

Таким образом, для птицефабрики ОАО «Смолевичи Бройлер» в сфере распределения и товародвижения необходимо в перспективе ориентироваться на следующие направления:

развитие собственных фирменных магазинов, осуществляющих розничную и оптовую торговлю.

организация поиска региональных дилеров;

установление контактов с крупными предприятиями торговли (универмаги, рынки) и потребителями продукции птицеводства (детсады, больницы, столовые, и т. д.);

увеличение транспортировки за пределы региона;

снижение удельных затрат на складирование и т. д.

Все эти мероприятия, конечно, должны осуществляться планомерно, учитывая финансовые ресурсы предприятия, вложение больших усилий в менеджменте, однако, в последствие, позволят отвоевать значительную долю рынка, а распространение фирменных магазинов само по себе создаст отличный коммуникационный эффект.

Птицефабрика ОАО «Смолевичи Бройлер» функционирует на рынке уже достаточно длительное время и производит товар, который не является новым для рынка и покупателей. В тоже время предприятие известно далеко не всем потребителям, зачастую они даже не знают о ее существовании, так как предприятие использует устаревшие и на сегодняшний день малоэффективные методы стимулирования продаж.

Актуальнее использовать такие методы стимулирования продаж:

для потребителей: распространение образцов, предложения о возврате денег, упаковки продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации видов продукции:

в сфере торговли: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров.

В будущем деятельность специалистов ОАО «Смолевичи Бройлер» в области маркетинга необходимо направлять не только на установление контактов с потенциальными покупателями, но и развитие — проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта; контроль — анализ результатов деятельности по продвижению продукции на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся возможностей, сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые мероприятия и получаемых доходов.

Рекламная кампания птицефабрики была широко развернута в 2012 году. Но в течение трех последних лет предприятие вообще не занимается вопросами рекламы, Следовательно, птицефабрике следует уже и на начальном этапе проекта рекламной деятельности необходимо спланировать информирование крупных оптовых и торговых организаций, конечных потребителей посредством публикации в газетах и на сайтах, разместить интервью с руководством птицефабрики на тему ассортимента выпускаемой продукции, ее высокого качества, что позволит познакомить потенциальных потребителей с деятельностью и стратегией развития предприятия. Публикации необходимо сопровождать показами видов яичной продукции, описанием ее потребительских свойств, что будет способствовать узнаваемости товара и ассоциации его с названием птицефабрики.

На последующем этапе наиболее эффективной будет являться реклама продукции на месте продажи, которая служит средством выделения продукции ОАО «Смолевичи Бройлер» из общей массы продуктов питания. Данная реклама будет оказывать определенное давление на конечного покупателя, предлагая ему разрекламированное имя продукции и являясь чисто внешним приглашением к акту покупки. Можно предложить следующие доступные и эффективные мероприятия: стенды, информирующие особые потребительские свойства, качество, польза для здоровья; пометки на ценниках «Новинка»; рекламные щиты и проспекты в магазинах и на рынках; дополнительные мероприятия: публикация рекламных объявлений в бесплатных газетах — предложение оптовых, мелкооптовых и розничных продаж с указанием адресов и телефонов мест продаж; рекламные ролики на телевидении; участие в выставках-продаж.

Для достижения целей «publicrelation» можно спланировать: организацию и проведение некоммерческих мероприятий: меценатство, благотворительные акции; специальных тематических витрин и выставок для рекламы в местах продажи; презенты потребителям: пакеты, календари с фирменной символикой; публикации в региональных СМИ достоверной и объективной информации обо всех новинках в области производства продуктов питания и о деятельности ОАО «Смолевичи Бройлер».

Таким образом, можно сделать вывод, что птицефабрика ОАО «Смолевичи Бройлер»" заинтересованная в увеличении объемов производства, расширении товарного ассортимента, мало уделяет внимание совершенствованию каналов распределения и сбыта посредством рекламной деятельности. В настоящее время рекламная деятельность птицефабрики осуществляется только в масштабах местного рынка, а проводимые мероприятия по продвижению не столь эффективны, как бы хотелось, и сконцентрированы в основном в области рекламы на местах продажи и мерчендайзинге.

Работая в направлении совершенствования производства, птицефабрике необходимо применять методики, основанные на концепции жизненного цикла товаров, поскольку продукция птицеводства, без учета качества товаров и изменения некоторых свойств, жизненного цикла как такового не имеет. Например, традиционное яйцо начинает переживать упадок, в связи со стремительным развитием научных и маркетинговых разработок в отрасли. В этом смысле стоит уделять внимание производству, основанном на автоматизированном контроле качества, производстве йодированного яйца, яйца с содержанием железа и питательных элементов, глубокая переработка яйца (пастеризация, охлаждение, заморозка, отделение белка от желтка), получение фарша мелкой диффракции и т. д. Маркетинговые действия разных фирм-производителей заставляют привыкать к новым названиям товарных линий и забывать привычные категории С0, С1, С2. Аналогичная ситуация складывается и с мясной продукцией.

Сегодня ОАО «Смолевичи Бройлер» — современное, динамично развивающееся производственное предприятие. На основе исследований рынка предпочтений покупателей, ОАО «Смолевичи Бройлер» может постепенно развивать свою торговую линейку, запуская в массовое производство новые технологичные продукты из мяса птицы, которые при совместно сотрудничестве с зарубежными специалистами позволят обеспечить высокое качество, и при этом сделать продукт доступным широким слоям покупателей.

Мясные консервы — продукты питания длительного срока хранения, изготовленные из различных видов мясного сырья, а для птицефабрики — это новый вид продукции, который позволит расширить ассортиментную политику предприятию.

Мясные консервы характеризуются высокой пищевой ценностью, длительным сроком годности, удобством транспортировки. Сырьем для производства мясных консервов служат все виды тщательно отобранного и прошедшего строгий контроль качества мясо птицы и субпродуктов, жиры, готовые мясные продукты, которыми располагает птицефабрика.

Консервированное мясо птицы — нежный, питательный, вкусный и легкоусвояемый продукт. Курица — это традиционный продукт, а используя традиции работы с мясом и качественное сырье, тщательно подбирая дополнительные ингредиенты — томаты, лук, морковь, зелень и выверея пропорции соли, перца и специй можно создать (выпустить) неповторимый продукт из мяса птицы.

В настоящее время птицефабрика располагает определенным технологическим оборудованием для изготовления консервов. Приобретение дополнительного оборудования за счет собственных средств, средств инвестированных в производства, выделенных государственных субсидий, привлечения дополнительных инвесторов предприятие может специализироваться на таких группах консервов из мяса птицы, как мясные консервы обеденные, мясные консервы закусочные, мясные консервы для детского питания, мясные консервы для диетического питания.

Стабильным спросом пользуется ассортимент различных видов каш и специальных видов мясных и мясо-растительных консервов из мяса птицы, паштетов с добавками и без добавок, выпускаемых по ГОСТ и по техническим условиям, производство которых явно позволить расширить ассортиментную политику ОАО «Смолевичи Бройлер».

Таким образом, можно сделать вывод о том, что расширение ассортимента ОАО «Смолевичи Бройлер» может обеспечивать ежегодный рост прибыли в силу специализации производства, формирования портфеля, включающий такие номенклатурные группы мясной продукции (полуфабрикатов), которые являются приемлемыми и дадут возможность увеличения его прибыльности. Кроме того, птицефабрика имеет возможности увеличения эффективности портфеля за счет наращивания ассортимента через разработку новых товаров (консервы, паштеты), дифференциацию упаковки и формирование фирменного стиля и благоприятного имиджа.